Святой Валентин или святой маркетинг: как бренды играют с нашими эмоциями и бюджетом

День святого Валентина – это время сердечек, цветов и… огромной маркетинговой атаки! Компании умело играют на наших эмоциях, чтобы мы потратили больше, чем планировали.

Специально для LIGA.Life бренд-консультант и проджект-менеджер Анастасия Холод рассказала, как это происходит и как не попасть на крючок маркетологов брендов.

На какие эмоции "давят" бренды

ТОП-эмоция: романтика и нежность

– Романтика продает. Бренды создают идеальные love-story, чтобы ассоциировать их продукт с любовью. Например, Cartier выпустил рекламу The Proposal – три истории предложений руки и сердца в разных уголках мира. Атмосфера сказки, роскошные украшения — ну как после такого не захотеть купить кольцо, — объясняет эксперт.

Другие эмоции, которые "в ходу": ностальгия, радость, теплые воспоминания.

- Украинские бренды не отстают! Киевский ювелирный завод запустил рекламу с историями реальных пар, рассказывающих о своих чувствах и выборе украшений. Также классный кейс – кампания Сильпо, где предлагали романтические ужины с доставкой, – отмечает Анастасия Холод.

Как нас заставляют покупать больше

Проджект-менеджер обращает внимание, что бренды чаще всего используют "крючок" в виде акции или ограниченного во времени предложения.

- Бренды создают ощущение, что ты либо действуешь сейчас, либо останешься без "особого" подарка. К примеру, украинский бренд oskin.ua предлагает дополнительные "плюшки" к наборам уходовых средств, однако акция действует всего 24 часа.

.

Что еще работает: таймеры на сайтах (Lamoda), социальное доказательство ("5000 человек уже купили"), подарки за покупку (Lush), эмоциональные слоганы ("Сделай любимую счастливой").

Как бренды используют соцсети и инфлюэнсеров

— Украинские бренды активно интегрируют блогеров в маркетинговые стратегии и акции. Благодаря этому они получают лояльную аудиторию блогеров, потому что чаще ты следишь за тем, кто интересен, кому ты "доверяешь". И даже больше: многие бренды созданы на базе именно блогера-владельца: Cher17 и Таня Парфильева, Gbar и Лера Бородина с Сабой Мусиной, Саша Бо и ее студия красоты Stories.

Что еще работает: гивэвеи ("выиграй подарок для любимой", Watsons), хэштег-кампании (#LoveInStyle от Zara), создание трендовых роликов (MakeUp), – говорит эксперт.

Граница между этичным маркетингом и манипуляцией

По словам Анастасии Холод, граница между этичным маркетингом и манипуляцией проходит там, где бренд выбирает между уважением к потребителю и давлением на него.

Эмоциональный маркетинг направлен на установление связи между брендом и потребителем через вызывание положительных эмоций.

Этичный эмоциональный маркетинг должен содержать:

• Прозрачность: Бренд четко сообщает о характеристиках продукта без сокрытия важной информации.
• Уважение к потребителю: Реклама не использует страхи или неуверенность потребителя для стимулирования продаж.
• Обещания в рекламе соответствуют реальным свойствам продукта.

Пример:

Манипуляция же выражается через:

• Использование страха или чувства вины: Например, намекающая реклама, что без определенного продукта отношения могут ухудшиться.
• Сокрытие информации: Недоговоренность о важных аспектах продукта или условиях акции.
• Чрезмерное давление: Создание ощущения срочности без реальной причины, чтобы заставить потребителя принять поспешное решение.

— Например, Rozetka в 2020 году сделали кампанию "Щоразу любов", где предлагали покупать подарки не потому, что "надо", а потому, что "хочется сделать приятное", "потому что так покупаешь внимание". И откровенно давила на свою аудиторию таким позиционированием, считает эксперт.

Пример успешной и провальной кампаний

ТОП-успешная кампания: Uklon – Праздновать День влюбленных наедине – тоже круто.

— Интернет-сервис вызова такси Uklon представил концепцию "свободы быть alone", предлагая нестандартный взгляд на одиночество – не как отсутствие кого-то, а как возможность сосредоточиться на собственных желаниях и стремлениях. В рекламных роликах это состояние показано как способ глубже познать себя, переосмыслить "влюбленность" и увидеть ее через призму философии, а не просто через призму времени, — отметила Анастасия.

ТОП-фейл: Bloomingdale’s

— В 2015 году магазин Bloomingdale's "вляпался" в громкий скандал из-за рекламного слогана "Подлейте алкоголь в гоголь-моголь своей лучшей подруге, пока она не видит".

В 2024 году в Ирпене также показали пример, как делать не стоит. Цветочный магазин использовал борд со слоганом "Какой букет, такой и минуэт", который из-за игры слов выглядел максимально некстати и вульгарно.

На сегодняшний день провалом считаю шаблонность акций и визуализации. Например, вот макеты акций топовых интернет-ритейлов страны. Однотипно, шаблонно и намека на бренд нет. То есть для этих акций главное "выручка", – объяснила Анастасия Холод.

Как не дать себя обмануть

Эксперт отмечает, что самое важное — критическое мышление:

Не ведитесь на "последний шанс" и "лучший подарок в мире". Если товар действительно хороший, он будет таковым и после 14 февраля.

Что еще поможет:

• Читать мелкий шрифт (акции часто с подводными камнями).
• Не покупать на эмоциях (сначала подумайте, действительно ли это нужно).
• Исследовать отзывы (не только на сайте продавца).

— Важно с детства обучать детей медиаграмотности и критическому восприятию информационного шума. И хоть во многих школах есть такие предметы, роль родителей в этом процессе не менее значима – они должны помогать детям распознавать манипуляции и сознательно потреблять информацию, — отмечает Анастасия Холод.

День святого Валентина давно стал не просто праздником влюбленных, но и испытанием для кошельков. Бренды умело играют на наших эмоциях, используя романтику, ностальгию и эксклюзивность, чтобы подтолкнуть нас к спонтанным покупкам. Поэтому, пока маркетологи пытаются заверить вас, что настоящая любовь измеряется количеством подарочных пакетов, помните: лучший подарок – это тот, который не придется выплачивать в рассрочку.