Почему мы тратим деньги на скидках? Как работает маркетинг на Черную пятницу

Как возникла концепция Черной пятницы

Первый раз, когда "Черную пятницу" связали именно с покупками, был в 1950-х годах. Полиция в Филадельфии пожаловалась на наплыв людей, приезжающих в город за покупками на следующий день после Дня благодарения, назвав это "Черной пятницей", поскольку им пришлось контролировать толпы. С тех пор этот термин использовался для описания закупок в этот день и с каждым годом набирал обороты.

Американские ритейлеры были огорчены названием "Черная пятница", ведь этот термин имел отрицательный оттенок. Были попытки назвать ее "Большая пятница", но они в конце концов потерпели неудачу. В то же время продавцы изменили нарратив и решили, что Черная пятница — это время, когда они должны быть "в плюсе" (англ. in the black), финансовая фраза, описывающая доходность и процветание бизнеса, в отличие от "в минусе" ( англ.in the red).

Идея позиционирования Черной пятницы как праздника покупок расцвела между 1970-ми и 1980-ми годами благодаря тому, что американские розничные торговцы разжигали конкуренцию между собой, а также расширяли предложения. Сегодня Черная пятница – это день после Дня благодарения (четвертый четверг ноября), знаменующий начало сезона рождественских покупок. В то же время, временной промежуток скидок может проходить с 23 по 29 ноября.

Война и статистика заказов

По сравнению с распродажей 2022 года, в прошлом году украинцы совершили на 46% больше покупок и потратили на них на 35% больше. Категория "Техника и электроника" была самой популярной второй год подряд. Хотя в некоторых торговых сетях в 2023 году во главу угла вышли смартфоны и телевизоры.

После техники среди самых популярных товаров в прошлом году были одежда и обувь (13% всех продаж), товары для дома и сада (11%), продукция для красоты и здоровья (9%), а также товары для дома и инструменты (7,8 %). В то время как через сеть Приватбанка украинцы чаще всего украинцы покупали со скидками: одежду и обувь (1,6 млн покупок на 282 млн грн); смартфоны и компьютеры (560 тыс. покупок на 281 млн).

Михаил Дубчак, маркетолог и основатель проектов AdsWind Agency, ADSchool, adsquiz.io рассказывает LIGA.Life, что в нашей реальности к стандартному набору эмоций добавляется война. Это влияет и на ассортимент и на ожидания клиентов. К примеру, в 2022 году хитом Черной пятницы стали павербанки, обогреватели и лампы. В 2023-м ситуация немного стабилизировалась, но товары для автономности все еще в топе, потому что мы, украинцы, всегда думаем заранее:

— Статистика говорит сама за себя: количество онлайн-покупок на Black Friday 2023 выросло на 70%, а расходы — на все 106% по сравнению с обычными днями. Даже в таких непростых условиях Черная пятница для многих остается событием, когда можно и сэкономить, и порадовать себя.

Черная пятница — это некая "американская мечта" на один день, которая успешно перекочевала к нам в Украину через океан.

Правда, у нас она немного адаптировалась: вместо того чтобы выбивать телевизоры из рук соседей в магазинах, мы откладываем деньги, чтобы купить подарки себе или близким со скидками онлайн. И все же, в этом распродажном хаосе есть свои правила игры, и украинский бизнес использует их вполне.

Что говорят маркетологи о триггерах потребителей

Во время Черной пятницы активизируются три главных маркетинговых триггера, которые буквально магнитом тянут клиентов в корзины (виртуальные и реальные) объясняет в комментарии LIGA.Life маркетолог Михаил Дубчак:

• Во-первых, ограниченность времени акции – ощущение "только сегодня" работает на психологическом уровне, создавая эффект "упустить нельзя".
• Во-вторых, это, конечно, скидки. Магические проценты типа -70% зажигают желание купить даже то, что на самом деле не нужно.
• И, наконец, дефицит товаров: "осталось всего 2 штуки" – эта надпись способна заставить нас проснуться в 3 ночи, чтобы не упустить шанс.

А еще срабатывает эффект FOMO — синдром упущенных возможностей, добавляет маркетологиня и автор подкаста "Маркетинговый сундук" Дария Коломыс:

— И это нормальные ощущения, так работает наш мозг — он все время боится упустить выгоду и быть не таким, как все. Этого мы можем не успевать подумать — действительно ли нам так нужен этот товар или услуга. Но мы точно получаем удовольствие в момент такой эмоциональной покупки. Плюс учитывая, что население обеднело после начала войны, Черная пятница для многих шанс сэкономить на вещах, которые без скидок купить тяжело. К примеру обувь для всей семьи или техника. Поэтому люди действительно ждут начала периода скидок и это выгодно на самом деле и покупателям и бизнесу. Самая черная пятница как явление пока еще существует в Украине и вряд ли вымрет в следующие несколько лет. Потому что пока это выгодно всем.

Многие потребители хотят воспользоваться выгодными предложениями, но часто сталкиваются с дилеммой: стоит ли ожидать большей скидки? Например, комментарий покупателя: "Я даже писала некоторым брендам и спрашивала, будут ли скидки, потому что хочу купить себе ножей, но огорчусь, если через три дня после покупки они запустят сейл". Это подтверждает, что эффект срочности и страх потери являются мощными триггерами. Если проанализировать мнения и поведение покупателей, то видно, что за последние годы ситуация улучшилась. Теперь скидки стали реальными, а не формальными. Бренды внедряют маркетинговые фишки, например акции "два товара по цене одного" или большие проценты скидок на выбранные товары, объясняет для LIGA.Life Виктория Зима, маркетологиня и владелица рекламного агентства SODA Creative and Digital.

К тому же "Черная пятница" запускает у клиентов триггеры, их специфику в комментарии LIGA.Life разъясняет эксперт по маркетингу и таргетированной рекламе Ольга Полищук:

— Многое зависит от товара, от самой ниши. Ибо могут быть ниши, где есть и дорогие товары, и дешевые товары, и там мы определяем, например, финансовую боль. И мы говорим о том, есть что дорогие товары, которые люди обычно не могут себе позволить, а вот на Черную Пятницу на них действует скидка, то есть есть психологические боли: "Я не хочу упустить что-то ценное, и поэтому я пытаюсь сделать это сейчас". Социальная боль, например, я боюсь, что я не буду соответствовать стандартам общества или как желание: я хочу соответствовать стандартам общества.

Если мы говорим о скидках, это будет стандартный вариант сэкономить 70-50-90% только сегодня.

К примеру, бьюти-сфера: она об инвестиции в красоту. Любые услуги или товары, относящиеся к здоровью, спорту и так далее, это все будет об инвестиции в здоровье. Далее, когда мы определились с предложением, с офером, мы имеем этот офер каким-то образом "докрутить" и подать так, чтобы это еще и вызвало эмоцию. Мы через рекламные креативы, через подачу, через визуальную часть работаем с эмоциями.

Например, в том же инфобизнесе очень популярной раньше была техника, когда, условно, качались на таких эмоциях, как были эти истории "из грязи в князи". В товарке это тоже можно сделать за счет, например, создания и комбинирования каких-либо наборов, которые будут по цене выглядеть привлекательно, но в обычные дни такие наборы прямо продаваться не будут. Поскольку эти боксы, эти наборы, их можно будет купить отдельно, по частям собрать.

В прошлом году, в 2023 году, вообще было очень много продаж именно за счет рассрочок. Монобанку, например, облегчил политику расстрочек, другие банки, в том числе и Приват, немного облегчили эту историю. И чем больше дают банки возможности покупать в рассрочку, тем больше продаж в черную пятницу происходит. Потому продается техника, продается одежда, продаются товары для дома.

Маркетологиня Ольга Полищук также рассказывает о принципе омниакальности , когда задействовано максимальное количество возможных платформ для коммуникации, а это сайты, соцсети:

— Эти платформы должны быть удобными. Таким образом, мы по факту закрываем потребности людей в том, чтобы это было легко, удобно и быстро. Если это продажи без сайтов, а только в Instagram, например, это должны быть ссылки на быструю оплату. То есть, не эта история: "Напишите в Direct, мы вам когда-нибудь ответим". Это должно быть действительно быстрая оплата. Чем дороже товар, тем, конечно, будет усложняться процесс покупки и люди будут общаться с менеджерами.

Эксперт также упоминает о персонализации и ремаркетинге на Черную пятницу. Маркетинг работает таким образом, что с человеком нужно минимум 9 точек соприкосновения, для того чтобы этот человек у вас что-то купил:

— Эти точки соприкосновения не всегда очевидны для бизнеса, т.е. Явные точки соприкосновения – это когда было какое-то сообщение, реакция, перешли на сайт, бросили в корзину позицию, пообщались по телефону и так далее. На Черную Пятницу нужно напоминать людям то, что они уже о нас что-то слышали. Не в том контексте, что это просто реклама, напоминающая, что вы на сайте бросили какой-нибудь товар в корзину. Это о напоминании бизнеса о себе.

Кроме этого, по словам маркетологи Ольги Полищук, существует принцип создания безопасного опыта :

— То есть мы постоянно человека "окутывать" тем, что у тебя есть полная безопасность, гарантии качества товаров и услуг, что у тебя есть, например, легкий возврат товара если это товарка. Если это услуги — ты получишь качественную услугу, но если тебе что-то не понравится — ты можешь сказать и попросить об этом, чтобы сделали так, как ты хочешь эту услугу, в рамках допустимого и возможного, конечно. Это дается для того, чтобы, скажем так, заглушить эту боль потраченных денег. В большинстве, если мы о Черной пятнице — повсюду будут говорить о гарантиях качества, что есть возврат, обмен, будут давать бонусы, подарки.

В продажах растет также роль нового аспекта этики и морали. Украинские потребители сейчас очень большое внимание обращают на этичность брендов, добавляет эксперт:

— И большинство проверяет, например, не тестируют ли там косметику бренды на животных. Или то, что сейчас суперактуально: проверяют, получился ли бренд с российского рынка или не получился. И это влияет на решение о покупке. Если бизнесы отмечают украинское производство, украинские корни, украинское происхождение — они должны получать дополнительное преимущество.

Прогноз по Черной пятнице в 2024 году

Эффект Черной пятницы в Украине будет давать хорошие плоды в этом году, но все же есть определенные особенности, отмечает маркетологиня Ольга Полищук:

— Здесь важно понимать, опять же специфику: то есть должен быть хороший процент скидки. Потому что Черная пятница – это не просто, как каждый день у нас там 10, 15, 20%. Черная пятница – это 50% скидки и более. Собственно, если мы хотим активно привлекать покупателей, нам нужно предлагать существенные скидки на все продукты, услуги и дальше, на то, что мы там предлагаем. Техника в первую очередь остается топливным продуктом.

У нас достаточно скептически люди могут относиться к размерам скидок, потому что могут в целом не доверять, если их искусственно поднимают перед акциями.

Поэтому у нас люди не такие желающие акции, и поэтому у нас увеличивается срок проведения этих акций. И что важно — в Украине большой спрос на технику и одежду. Это электронная коммерция. Будет продаваться то, что будет идти по честной подаче. Есть реальные скидки, реальные акции и приятные предложения для пользователей. Конечно, здесь должна быть выгода и бизнесу. Но в то же время это должно быть честно и нравственно по отношению к клиенту. С сохранением всех этих факторов, Черная пятница залетит "на ура".

Маркетологиня Дария Коломыс также отмечает, что брендам просто не выгодно обманывать покупателей, портить репутацию и затем привлекать новых клиентов. Сейчас адекватные бизнесы стараются работать с LTV клиента, то есть удерживать клиента как можно дольше и формировать с ним хорошие отношения, чтобы тот покупал снова и снова, а не только на Черную пятницу.

— А из-за устоявшейся покупательной привычки покупателей — хранить себе товары перед ЧП и скупаться именно в день скидки — добросовестные бизнесы все равно получат от 30% и даже до 200% роста прибыли в Черную пятницу за счет объемов продаж, даже если дают реальные ощутимые скидки. Им не нужно для этого прибегать к обману.