90-60-90 уже не обов'язкові: як змінилась мода в бік плюс-сайзу у світі та Україні

Знадобилось понад 10 років для змін традицій світової індустрії моди.

Проте як ці зміни вплинули на українські бренди одягу? Чи досі плюс-сайз моделі – рідкість, а розмірна сітка закінчується на позначці XL?

LIGA.Life розпитала про це українські бренди та моделей плюс-сайз, які працюють у сфері останні п’ять років.

Поштовх від Chanel 

У 2010 році під час показу Chanel на подіум вийшла плюс-сайз модель Кристал Ренн. Цього ж року британський ритайлер одягу та косметики Asos випустив власну лінійку плюс-сайз одягу – Asos Curve.

Через три роки представники бренду Mango оголосили про запуск нової лінійки одягу плюс-сайз – Violeta by Mango. 

У 2016 році плюс-сайз модель Ешлі Грем потрапила на обкладинку Sports Illustrated Swimsuit, а також стала обличчям студійної колекції H&M. Її представили на Тижні моди в Парижі. 

Проте не моделями єдиними. Наступного року Nike випустила лінійку жіночих розмірів plus-size з розмірами від 1X до 3X. У кампанії взяли участь модель Палома Елсессер, інфлуенсерки Грейс Вікторі та Даніель Ван’є та спортсменка Аманда Бінгсон.

Інший спортивний бренд Puma у співпраці з Asos Curve запустили ексклюзивну лінійку для жінок плюс-сайз. 

У 2017 році французькі fashion-компанії Kering і LVMH (власники Christian Dior, Givenchy, Louis Vuitton і Gucci) припинили наймати надмірно худих моделей – розміру ХХS.

У 2018 році плюс-сайз модель Тесс Холлідей прикрасила собою обкладинку Cosmopolitan UK. Цього ж року Ешлі Грем вийшла на показ Alta Moda для Dolce & Gabbana. А бренд одягу Marks & Spencer запустив нову лінійку розміру X+.

Бренд білизни Victoria’s Secret також не відстає від тенденцій. У 2019 році вони оголосили про роботу з першою плюс-сайз моделлю Елі Тейт-Катлер в рамках співпраці з Bluebella. 

Цього ж року Dolce & Gabbana  оголосили про розширення своєї розмірної сітки до XXL, а Adidas – до 4ХL. 

У 2020 році на показі Versace в Мілані на подіум вийшли одразу три плюс-сайз моделі – Джилл Кортлев, Прешес Лі й Альва Кларі. Кортлев також взяла участь у показах Chanel, ставши другою плюс-сайз моделлю за всю історію бренду, і Fendi. На останньому показі також вийшла плюс-сайз модель Палома Елсессер.

Для Джилл 2020 рік став справжнім проривом. Адже, окрім показів, вона стала обличчям обкладинок VOGUE Нідерланди (вересень 2020 року) та Японія (серпень 2020 року).

У 2021 році бренд білизни Agent Provocateur представив нову колекцію All Hours з розширеною розмірною сіткою.

Плюс-сайз індустрія в Україні

"Україна відстає приблизно на три роки від світових тенденцій прийняття себе не тільки в ідеальній формі чи у рамках нав'язаних маркетологами стереотипах краси", – стверджує Анна Шепілова, керівниця маркетингового відділу бренду Andre Tan.

У 2017 році на каналі 1+1 відбулась презентація реаліті "Модель XL", де жінки плюс-сайз змагались за право стати обличчям обкладинки українського журналу Cosmopolitan та колекції модельєра Андре Тана.

За словами Анни, бренд Andre Tan тривалий час отримував запити від клієнток про розширення розмірної сітки до 52-56 розмірів (XL-XXL).

Перша лінійка плюс-сайз одягу вийшла у 2017 році. Його обличчям стала переможниця першого сезону проєкту – Марія Павлюк.

Наступного року вийшов другий сезон реаліті. Серед 30 учасниць були плюс-сайз моделі Ганка Смірнова та Анна Логвінова. 

Після закінчення проєкту обидві учасниці продовжили модельну кар’єру. Ганкаа працювала з брендами Natali Bolgar, NADEZHDINA, Daily Sleeper, Bronza Store. Також встигла створити власний бренд Light Line, який також має розширену розмірну сітку.

Анна співпрацювала з магазином косметики EVA, брендами одягу Mashsh, Hoody Stories та магазином Le boutique. Обидві брали участь у фотосесіях для колекцій брендів VOVK, Ariamo, Andre Tan та співпрацювали з данськими і турецькими компаніями.

За їхніми спостереженнями, за останні п’ять років українська індустрія моди розширила рамки та стала більш доступною для жінок з різним розміром одягу. Щоправда, причину змін кожна з них пояснює по-різному.

"Не думаю, що проєкт "Модель XL" вплинув на розвиток плюс-сайз індустрії. Адже він був не так про моделінг, як про емоції та шоу, не для брендів, а для телеглядачів. Вважаю, рушієм змін стали тенденції зі США, які за п’ять років поширились в Європі і дійшли до України. Дизайнери зрозуміли, що, розширивши пропозицію, отримають попит", – пояснює Ганка Смірнова.

Модель розповіла, що шість років тому жила в США. У той час плюс-сайз був на хвилі популярності. На рекламних банерах зображували дівчат нестандартних розмірів. В Україні в той час такого ще не було.

"За п’ять останніх років збільшилася кількість брендів, які пропонують одяг для жінок плюс-сайз. Ба більше, негативне ставлення до таких дівчат також зменшилось", – розповідає Анна Логвінова.

Проблемна пропозиція

Активне зростання пропозиції одягу плюс-сайз в Україні припадає на 2019-2021 роки. Представники бренду запевняють, що основна причина такого росту – збільшення попиту та тотальний дефіцит стильного одягу для жінок з розміром Х+.

Засновниці бренду Baydalini, що з’явився у 2019 році, сфокусувались на розробці одягу саме для плюс-сайз жінок. 

"Одна зі співзасновниць бренду – Катерина – має розмір X+. Їй нічого було носити. Адже в Україні практично не було одягу для жінок нестандартних розмірів. Вона сказала, що життя у 50 років з розміром 2ХL не закінчується. Це була основа відкриття бренду", – розповідає дизайнерка та співзасновниця Baydalini Ольга Поломана.

З подібною проблемою зіштовхнулася засновниця бренду Hoody Stories Олена Яблонська. 

"Я – плюс-сайз жінка. Люблю кежуальний одяг у стилі street style. Проте, заходячи в будь-який ТРЦ України з $1000 в руках, виходжу з тою ж сумою навіть без примірок. Тому що в брендах з якісним одягом немає розміру більше XL. Тобто будь-яка дівчина з більшими параметрами має шукати і добувати одяг", – пояснює Олена.

Свій бренд вона заснувала на початку 2020 року. Спочатку Hoody Stories був брендом лише для плюс-сайз дівчат. Проте з ростом попиту у 2021 році вони розширили свою лінійку: від S до 4XL.

Того ж року свій бренд Sho Gooska запустила Ірина Стороняк. Вона працювала і дизайнеркою, і розробницею, і засновницею бренду. 

"Все почалося з піжам. Власноруч розробляла лекала, тому розмір для мене був неважливий. Шила як на S, так і на 10XL. Проте з розвитком соцмереж бренду зрозуміла, що одяг плюс-сайз –  в дефіциті. Поступово створила розширену розмірну сітку. Адже чому, якщо мама з донькою хочуть створити family look, вони мають відмовляти собі через брак потрібних розмірів?", – пояснює Ірина.

У 2021 році окрему плюс-сайз лінійку представив український бренд L`eskizzo. За словами бренд-менеджерки Вікторії Філюк, у шоурум заходили жінки і скаржились на брак розмірів X+. Так відсіювалась частина клієнтів. З появою власного конструкторського бюро вони розширили сітку до 56 розміру (3XL).

Деталі – важливі

Розширити розмірну сітку – не важко. Проте представники бренду зауважують, що для жінок плюс-сайз важливі деталі: виточки, паски, посадка. Це допомагає їм підкреслити свою фігуру. Також важливе питання комфорту.

Наприклад, за спостереженнями бренду Baydalini, плюс-сайз жінки частіше не люблять оверсайз.

Тканина також має значення. За словами дизайнерки бренду, плюс-сайз жінки люблять одяг з льону, але структурована тканина (наприклад, твідова тканина Шанель), на їхню думку, додає їм об’єму. Серед небажаних матеріалів – шовкоподібні тканини та напівпрозорі.

Засновники бренду купальників Pitaya Олександр і Таїсія Підмурняк проводять фотосесії, на які запрошують різних моделей. Це дозволяє їм зрозуміти, як за потреби модифікувати виріб для різних типів фігури.

"У нас є стандартна розмірна сітка. З XS до XXL ми нічого не змінюємо, але більші розміри ми дещо модифікуємо. Наприклад, робимо довший бічний шов, змінюємо форму плавок, розширюємо пройму рукава. Такі зміни роблять купальники більш комфортними та гарними для дівчат плюс-сайз", – додає Таїсія.

Бренд Andre Tan також розширив свою розмірну сітку. Відтепер одна річ може бути і в розмірі S, і в 3XL. Щоправда, досвід та експерименти показують, що плюс-сайз жінки в деяких моделях хочуть прикрити передпліччя. Оверсайз одяг має містити додаткові виточки та трішки ширший рівень передпліччя, а деякі сукні (наприклад, у стилі сафарі) – пасок. Він допомагає підкреслити талію, стегна та груди.

"Щодо довжини, то плюс-сайз жінки обирають нижче коліна. Хоча довжина міді зараз в тренді, тому такі сукні доступні на жінок різного розміру", – додає Анна. 

Деякі бренди вдаються до хитрощів і розробляють одяг так, щоб його можна було носити жінкам різного розміру.

За словами засновниці бренду Sho Gooska, наразі вони з командою розробляють спідниці з застібкою, яку можна перешити власноруч, відповідно змінам фігури.

Фінансове питання

Більший розмір означає більший розхід матеріалу. Як встановити ціну? Підприємці діляться на три табори:

• весь одяг має однакову ціну, незалежно від розміру;

"Наша політика – фіксована ціна незалежно від розміру. Адже схуднення та набір ваги можуть бути природними явищами. Наприклад, вагітність. Чому жінка має переплачувати за це?", – стверджує засновниця бренду Pitaya Таїсія Підмурняк.

• більші розміри продають з доплатою;

"Ціна залежить від розходу матеріалу. Від 2XL одяг коштує з доплатою 100 грн, а від 7ХL – 200 грн. Наразі не маю сторонніх інвестицій, все роблю за власний кошт. Проте інколи це складно пояснити клієнтам. Вони часто сприймають це неправильно", – розповідає засновниця бренду Sho Gooska Ірина Стороняк.

• створення окремої лінійки плюс-сайз з фіксованою ціною на різні розміри.

"Ми зробили окрему лінійку, тому що на розмір L йде менше тканини, ніж на жакет 4ХL. Ціна залежить від метражу тканини, тому одяг лінійки плюс-сайз дорожчий на 200-300 грн", – пояснює Вікторія Філюк, бренд-менеджерка L`eskizzo.

За останні п’ять років зросла й зарплата моделей плюс-сайз. За словами Ганки Смірнової, 2-3 роки тому існувала цінова дискримінація між стандартними та плюс-сайз моделями. Плюс-сайз моделі за годину роботи могли отримати 200 грн, а стандартні – 1500 грн.

"Зараз я з таким не зіштовхуюсь. П’ять років тому отримувала 7 грн за фотосесію одного артикулу, а сьогодні за фотосесію в годину – 1500 грн. Якщо це відео, то – $100", – додає модель.

Хейт та стереотипи

Моделі та представники брендів досі зіштовхуються з хейтом та неприйняттям плюс-сайз індустрії.

"Маю вже імунітет на хейт. З останнього: мені написали коментар про непропорційну фігуру. "Маленька голова, великий тулуб та плечі". Також люблять писати, що обличчя гарне, а фігура – не дуже. Рекомендують схуднути на 20 кг, бо так мені буде краще. Проте мені комфортно у власному тілі!", – розповідає плюс-сайз модель Анна Логвінова.

Ганка Смірнова у своїй модельній кар’єрі неодноразово отримувала негативні коментарі у соцмережах. 

"Одного разу мені написала жінка та розповіла, що її чоловік помер від зайвої ваги. Додала, що на мене також чекає таке майбутнє. Під відео проєкту нам писали: "Що за свинофабрика? Навіщо вони це показують? Тепер наші діти дивитимуться і думатимуть, що це нормально". Також отримую псевдокомпліменти: "Ти зараз схудла. Тобі так набагато краще". Але коли наше суспільство запам’ятає, що це не комплімент, якщо людина спеціально не старалась схуднути!", – ділиться досвідом Ганка.

Засновники бренду купальників Pitaya Таїсія та Олександр Підмурняк також знайомі з хейтом в соцмережах. Політика бренду – природність. Вони не прибирають на фотографіях розтяжки та нерівності шкіри.

Проте не соцмережами єдиними. За словами дівчат, деякі представники брендів та стандартні моделі також були не готові сприймати плюс-сайз жінок як професіоналів в індустрії моди.

"Часто стандартні моделі не бачать в мені конкурентку. Оцінюють мене поглядом, не довіряють моїй роботі. Думають, що не можу працювати на їхньому рівні. Проте упередженості зникають, щойно вмикаються камери. Кращий спосіб довести свій професіоналізм – продемонструвати його. Зазвичай наприкінці зйомки лід між нами тане", – розповідає Логвінова.

Недовірливі погляди відчувала на собі й Ганка. За її словами, під час роботи зіштовхнулась зі стереотипами. Найпопулярніший – якщо ти модель плюс-сайз, то можеш їсти будь-що і не займатися спортом. Проте це міф.

"Ми, як інші моделі, слідкуємо за своїми параметрами, станом шкіри та волосся. Це частина роботи. Я займаюсь кундаліні йогою та різними видами танців. Ходжу на стретчинг та дотримуюсь інтуїтивного вегетаріанського харчування. Навчилась відстежувати, коли я дійсно голодна, а коли хочеться заїсти стрес чи смуток", – запевняє модель.

На запитання, чи зменшився цей хейт за останні п’ять років, моделі відповідають: "Так". Вони часто отримують повідомлення від дівчат, які також мають зайву вагу і переживають булінг в школі, вдома та на гуртках.

"Зазвичай це слова подяки. Адже ми показуємо у соцмережах, що дівчата та жінки можуть бути різними. Я також переживала подібний хейт від вчителів та однолітків. Проте після схуднення на 20 кг зрозуміла, що краса не в цифрі на вагах чи параметрах, а у власному сприйнятті себе та любові до себе. Щасливішою від меншої ваги я точно не стала", – додає Анна Логвінова.

Внутрішній бар’єр клієнток

Булінг у школі та вдома, багаторічна пропаганда параметрів 90-60-90, брак асортименту якісного одягу розмірів X+ призвели до того, що жінки не звикли балувати себе гарним одягом.

"За німецькою статистикою, в Європі жінки плюс-сайз купують речі в 7-8 разів менше, ніж дівчата стандартних розмірів! Чому? Вони звикли, що в магазинах немає їхнього розміру, або якщо розмір є, то не враховані особливості фігури. Звикли шити одяг або купувати його в магазинах дешевого сегмента – "одяг для великих розмірів". Ці жінки не звикли кайфувати від примірок, любування собою в дзеркалі. Роками формується внутрішній бар’єр. Через це зараз, коли пропозиція зростає, вони соромляться навіть приміряти такі речі", – пояснює засновниця Hoody Stories Олена Яблонська.

Дизайнерка бренду Baydalini Ольга Поломана також спостерігає подібну поведінку серед своїх клієнток. Каже, що жінки плюс-сайз розчаровані у маленькому виборі одягу, який спостерігали роками.

"Часто жінки, які почуваються некомфортно в плюс-сайз тілі, відштовхують будь-який одяг. Вони настільки невпевнені, що навіть не хочуть перевіряти, чи пасує це їм. Бояться чергового розчарування. Часто доводиться все показувати на власному прикладі. Наприклад, наша співзасновниця Катерина, яка також плюс-сайз, показує, як їй пасують моделі. І лише після цього жінки погоджуються їх приміряти", – додає Ольга.

Майбутнє плюс-сайз

Попри те, що плюс-сайз індустрія розвивається в Україні повільно, все ж таки моделі та бренди відмічають позитивні зрушення та перспективу розвитку.

"Закордонні бренди плюс-сайз одягу більш лояльні. Вони не створюють ідеальну картинку. Нам також слід до цього прагнути", – додає Таїсія Підмурняк.

Представниця бренду L`eskizzo наголошує, що окрім розширення розмірної сітки, брендам слід також враховувати фасони, тканини, посадки, які пасуватимуть саме таким жінкам. Адже це також впливає на вибір одягу.

"Український ринок тільки на початку шляху. Спільнота йде швидкими кроками до сприйняття різних стандартів краси. Брендам потрібно залучати різних дівчат у свої рекламні кампанії. А дівчатам плюс-сайз треба заявляти про своє право на існування у світі моди. Потрібна злагоджена робота двох сторін: і моделей, і брендів", – пояснює Анна Шепілова, керівниця маркетингового відділу бренду Andre Tan.