Бізнес популяризує культуру: Роман Сівковський про партнерство "Аврори" з Ukraine WOW і шаблю Мазепи
Мережа мультимаркетів "Аврора" підтримує українську культуру через свої продукти та партнерства. Разом із громадською організацією Ukraine WOW компанія запускає проєкти, що по-новому розповідають про українську спадщину.
Як бізнес може впливати на розвиток культури, чому важливо будувати національний бренд і що особливого в проєкті з іграшковою шаблею Івана Мазепи — про це LIGA.life розповів директор з маркетингу "Аврори" Роман Сівковський.
Про партнерство, важливість культури та гучні проєкти
— Як виникла ідея стратегічного партнерства між "Авророю" та громадською організацією Ukraine WOW?
— Усе почалося із зустрічі з Юлією Соловей, співзасновницею громадської організації Ukraine WOW. Юля поділилась думками про те, що ми як країна не використовуємо весь потенціал нашої культури як інструмента м’якої сили. Вона показала презентацію з ґрунтовним аналізом, поділилася ідеями проєктів. Це була лише чернетка, але вже було зрозуміло: ми дивимось в одному напрямку.
З Ярославою Гресь, Юлею та їхньою командою ми працювали ще над проєктами UNITED24, тому були впевнені, що це саме ті, з ким хочемо бути партнерами.
І ми, і Ukraine WOW поділяємо думку, що культура — один із важливих стовпів, на якому стоїть країна. І проєкти, які ми разом втілюємо, націлені на те, щоб зберегти, підтримати й популяризувати українську спадщину. Це була наша реакція на спроби Росії стерти українську культуру з мапи світової історії.
Ба більше, саме тоді ми з командою почали розробляти стратегію національного бренду "Аврора".
Як Samsung асоціюється з Кореєю, IKEA — зі Швецією, Toyota — з Японією, так ми хочемо, щоб "Аврора" асоціювалася з Україною. Була одним з інструментів популяризації нашої країни у світі. Віримо, що нам вдасться, оскільки маємо формат, який конкурентоспроможний з погляду продукту та масовий з погляду аудиторії.
— Які цілі ви ставите перед собою у межах цього партнерства?
— Основна мета партнерства "Аврори" та Ukraine WOW — об'єднати людей навколо культурних проєктів, що поєднують історію, новітні технології та видатних діячів минулого й сучасності. Ми хочемо допомогти розповідати про них, надаючи партнерську підтримку й підсилюючи через продуктові лінійки, як-от подарункові набори, іграшки, посуд, листівки з доповненою реальністю тощо.
Дуже важливо, що ця співпраця дозволить людям не просто споглядати мистецтво, а й забрати його з собою та зробити частиною свого побуту. Ці культурні продукти житимуть вдома щодня: на посуді, текстилі, декорі. Сила "Аврори" в тому, що ми можемо зробити продукти масовими.
Передусім хочеться зберегти та популяризувати українську культуру всередині країни, щоб надихати молоде покоління. Кожна колаборація, до якої ми долучаємося, підтримує митців, музеї та культурні фонди. Адже наша культура — це ще й міцний фундамент для майбутнього.
Також ця співпраця дозволяє переосмислити нашу спадщину, вписати її в сучасні реалії, щоб створити новий культурний код, який буде впізнаваним і зрозумілим у всьому світі. "Аврора" планує стати брендом, який це втілить.
— Розкажіть докладніше про вже реалізовані проєкти. Які з них мали найбільший відгук в аудиторії?
— Насправді все ще попереду. Проте дійсно вже є проєкти, якими пишаємося.
До сторіччя завершення турне Української республіканської капели, яке познайомило зі "Щедриком" весь світ, ми разом з Ukraine WOW відтворили знамениту різдвяну композицію на 50 сценах у 17 країнах, де вона пролунала вперше.
Історію композиції у відео допомогли розказати американські зірки з українським корінням ― номінантка на премії "Оскар" та "Еммі", акторка й режисерка Віра Фарміґа та кіноакторка, співачка, володарка двох "Оскарів", премій "Еммі", "Греммі" та "Золотий глобус" Барбра Стрейзанд. А Jerry Heil відкрила проєкт, заспівавши разом із хором "В.У.Х.А." в Національній філармонії України у Києві. Партнерами проєкту стали Міністерство закордонних справ України та Leontovych Institute.
Найщемкішим став проєкт "Серце України". Це інтерактивна світлова інсталяція, яку ми разом з Ukraine WOW відкрили на Південному вокзалі у Києві. З 24 лютого, третьої річниці повномасштабного вторгнення Росії в Україну, "Серце України" транслювало імена тих, кого забрала війна.
Кожен мав можливість із будь-якої точки світу надіслати через гугл-форму імʼя рідної, близької або просто знайомої людини ― військових та цивільних, усіх, хто загинув, адже кожне ім’я важливе. Дуже зворушує, коли бачиш усі ці згадки, зокрема від військових.
Ще один реалізований проєкт ― демонстрація шаблі гетьмана Мазепи на боксерському ринзі: Олександр Усик підняв її після перемоги в бою проти Тайсона Ф’юрі. Це був сильний жест. Після нього, до речі, кількість пошукових запитів у гуглі за ім’ям Іван Мазепа збільшилась на 525%, зокрема в Росії на 487%. Вже наприкінці березня плануємо запустити в продаж іграшкову версію легендарної шаблі.
Про іграшкову шаблю Мазепи та створення нових продуктів
— Проєкт із шаблею Мазепи дійсно був символічним. Як виникла ідея створити іграшкову версію?
— Ідея з'явилася випадково. В день бою-реваншу ми хвилювалися через те, чи вдасться нам узагалі все це втілити, чи зможемо винести шаблю. Але все сталося: Олександр Усик підняв шаблю над рингом.
Трохи пізніше у робочий чат приходить повідомлення від Лева (Лев Жиденко, один зі співвласників мережі "Аврора". ― Авт.) про те, що він не бачив такої шаблі в магазинах. Це був жарт, але ми сприйняли його як поштовх до дій, адже хотілося увічнити момент, який став потужним символом мужності та перемоги.
Поспілкувалися з командою й вирішили робити шаблю з дерева, щоб якомога швидше запустити її у виробництво. Виготовляє її, до слова, харківський бренд. Попри надскладні умови для роботи, вони включилися негайно: "Шабля Мазепи? Окей, щось придумаємо".
— Ви співпрацюєте з українським виробником саме через особливість цього проєкту? Чи це загальна політика?
— Ми завжди розглядаємо спочатку українського виробника. Якщо розуміємо, що певний продукт просто неможливо зробити в Україні, тільки тоді переходимо на імпорт. Загалом на полицях "Аврори" від 46% до 52% ― це продукція українського виробництва.
— Яке значення мають продукти, як-от іграшкова шабля, для популяризації української спадщини?
— По-перше, нам потрібно популяризувати сильні українські імена. Мазепа ― видатний гетьман. Коли ти бачиш такі речі, як його шабля, то починаєш гуглити цю історичну постать і, звісно, одразу потрапляєш на згадку про Україну. Це і є м'яка сила, про яку ми говорили.
По-друге, дуже важливо доносити світові те, що Україна була, і дуже давно, є і буде.
— Бій-реванш Усика проти Ф’юрі відбувся наприкінці грудня. Як плануєте зараз привертати увагу до цього продукту?
— Запускаємо продаж до дня народження гетьмана Мазепи, а також покажемо шаблю в Києві. Організуємо акції та колаборації. На сайті avrora.ua вже можна оформити передзамовлення на шаблю до її офіційного надходження в продаж. Плануємо обмежений наклад — загалом 10 000 штук.
Весь чистий прибуток спрямуємо на підтримку Чернігівського обласного історичного музею, де зберігається оригінал шаблі. Це сприятиме збереженню та належному догляду за унікальними експонатами.
— Як ви обираєте теми та концепції для нових продуктів, натхнених українською культурою?
— Зазвичай обговорюємо, що саме може зацікавити аудиторію.
Щоб про продукти, натхнені культурою, дізналося якомога більше людей, перед запуском намагаємося враховувати інфоприводи та актуальність для конкретних сезонів. Наприклад, якщо говорити про День козацтва, то ми хочемо просувати його як свято й розірвати асоціації з 23 лютого. Саме тому в попередні роки створювали фішки з козаками Туром, Граєм і Оком, а також ігри. Більше зосереджувалися на дітях. Цього року змінимо підхід.
Наші продуктові лінійки поєднуватимуть вже звичні нашим покупцям корисні дрібнички із сенсами. Це ж і оригінально, що в тебе є, наприклад, козацька тарілка, і корисно, бо вона нагадує про нашу історію.
Про популяризацію культури через бізнес
— На вашу думку, яку роль бізнес може відігравати у популяризації української культури?
— Бізнес може стати точкою контакту. І йдеться не тільки про "Аврору". Будь-який бізнес, що має лояльність та довіру клієнтів, може стати посередником між культурною спадщиною і масовою аудиторією. У середньому один покупець відвідує "Аврору" чотири рази на місяць. Є й ті, хто ходить і стежить за оновленнями щодня, як одна з наших клієнток у Дніпрі. І щоразу люди взаємодіють із продуктами, які навіяні нашою культурою.
Також важливо, що бізнес має інфраструктуру, тому може розповісти про митця чи мисткиню в різних куточках України. Інформаційні кампанії не достукаються до такої кількості людей. І на відміну від бізнесу не зможуть зробити щось частиною буденного життя своїх клієнтів.
— Ви згадали про можливість достукатися до широкої аудиторії. Які методи та підходи для цього використовуєте?
— Це не про комунікацію, а про створення цінності, про задоволення різних потреб через асортимент. Продукт має бути доступним для аудиторії, щоб достукатися до неї як ментально, так і фізично. Ментально ― це якраз частина, за яку відповідає Ukraine WOW. Це креативні ідеї та якісна комунікація. Фізична доступність ― це про наші магазини. І, звісно, важливий невисокий ціновий поріг. Має бути комбінація всіх цих факторів.
Також розробляємо продукти, які є не лише сувенірами, а й предметами повсякденного вжитку, такими як посуд, декор чи іграшки. Це дозволяє зробити культуру ближчою, поєднати її з сучасними потребами. Також важливо залучати до таких проєктів молодих митців, щоб внести нові ідеї та охопити ще більше людей.
— Чи помічаєте ви підвищення інтересу до української культури серед споживачів?
— Протягом останніх років українська культура переживає своєрідне відродження, а люди все більше звертають увагу на національну спадщину, історію, традиції. Українці стали більше цікавитися своїм корінням і прагнуть поділитися цими цінностями з іншими ― і таким чином сприяють підвищенню інтересу до української культури за межами нашої країни.
Саме тому "Аврора" разом з Ukraine WOW прагнуть через продуктові лінійки подарувати українцям можливість перейнятися унікальністю нашої культури, а також підтримати українських митців і культурні інституції.
Наприклад, торік до Різдва ми розробили колекцію подарункових наборів "Святкова скринька" у співпраці з Музеєм Івана Гончара, Live Animations та мисткинею Akelina. Можна сказати, це був наш MVP-проєкт. У великих містах попит був більший, але загалом побачили чималу зацікавленість.
Про співпрацю з митцями й музеями та наступні кроки
— Як ви обираєте українських митців, фонди та музеї для співпраці?
— Тут важливу роль відіграє команда Ukraine WOW, яка має глибоку експертизу. Вони співпрацюють з культурними інституціями та добре розуміють, хто що може підсилити.
— Які умови та можливості ви пропонуєте митцям під час розроблення колекцій?
— Це може бути фіксована оплата за права або відсоток з прибутку від продажу конкретної позиції, яку митці розробили.
— Які нові проєкти чи продукти варто очікувати в межах партнерства у 2025 році?
— У серпні на залізничному вокзалі у Києві знову відкриється виставка-присвята Ukraine WOW. З листопада 2019-го до березня 2020-го вона зібрала понад 333 000 відвідувачів і стала абсолютним рекордсменом в історії незалежної України. Тоді вона закрилася через епідемію ковіду, а тепер повертається, щоб у важкі часи підтримати та згуртувати українців. Зараз Ярослава, Юлія та їхня команда працюють над новими інсталяціями, експонатами та історіями для виставки.
Крім того, як логічне продовження проєкту з шаблею Івана Мазепи представимо колекцію посуду й декору, навіяну козацькою епохою. До розроблення лінійки долучилися українські продуктові дизайнери Анаіт Данієлян та Максим Войтенко.
— Чи плануєте ви продавати цю продукцію за кордоном?
— У майбутньому — звісно. Інакше буде важко стати національним брендом. Адже для цього потрібно мати точки дотику з клієнтами з різних країн.
— А що для вас особисто означає популяризація української культури?
— Це не лише можливість зберегти спадщину, а й важливий крок до її переосмислення та визнання у світі, як було з проєктом "Щедрик".
Для мене такі проєкти ― це можливість бути дотичним до створення продукції, яка допомагає людям краще зрозуміти українську історію, культуру та цінності. Це про об'єднання, гордість за своє коріння і сприяння тому, щоб світ дізнався про нас більше. Це також про те, як ми будуємо своє майбутнє, зберігаючи найкраще з минулого.
— Який проєкт став для вас найбільш значущим і чому?
— Зараз складно щось виокремити, адже найбільш значущі попереду.
Проте моя мрія ― бачити під ялинками не Діда Мороза чи Санта-Клауса, а Козу й Святого Миколая. Сподіваюся, наша цьогорічна різдвяна колекція підштовхне до цього.