Що таке букток і як він змінює правила гри у видавничій індустрії

BookTok — це підспільнота в соціальній мережі TikTok, де користувачі створюють короткі відео про книжки, діляться своїм досвідом читання та літературними рекомендаціями. LIGA.Life розповідає, як підспільнота стала потужною силою у видавничому світі, впливаючи на книжковий продаж та читацькі тренди.

Виникнення та розвиток BookTok

BookTok набув значної популярності у 2020 році під час пандемії COVID-19. Люди шукали розваг та зв'язку під час карантину, багато хто звернувся до читання та обміну досвідом онлайн. Хештег #BookTok став трендом, а спільнота швидко зростала.

Окрім того, BookTok має такі піджанри, як #RomanceBooks (романтичні книги), #FantasyBooks (фентезі), #SpicyBooks (література для дорослих).

Зазвичай це яскраві, емоційні, навіть драматичні огляди та рекомендації, які спонукають інших користувачів негайно придбати книжку:

@meagan.carioti my top book recs for people just getting into reading or in a reading slump 🫶🏻 #booktok #bookrecs #favoritebooks #readingslump #reader #bookreconmendations ♬ original sound – Meagan Carioti

@jack_edwards an alternative to A Little Life which is a quarter of the length 🫡 you’re welcome #booktok #anotherbrooklyn ♬ original sound – Jack Edwards

Вплив на видавничу галузь

До 2021 року BookTok став одним із головних чинників впливу у видавничій індустрії. Видавці та автори почали визнавати його здатність продавати книги, особливо молодіжних та романтичних жанрів. За якими ж чинниками можна схарактеризувати вплив буктоківської спільноти на видавництва?

1. Букток може дати нове життя книгам, створюючи несподівані бестселери.

Деякі автори, яких роками не помічали, завдяки BookTok отримали другу хвилю популярності, а їхні книги знову почали видаватися великими накладами. Наприклад, так сталося після вірусного відео 2020 року, де користувачка порекомендувала "Пісню Ахілла" американської письменниці Медлін Міллер, видану ще в 2012 році. У відео, яке зібрало понад 6 млн переглядів, була добірка книжок, які "змусять читачів плакати".

@moongirlreads_ Reply to @justmemyshelfandi #books #booktok #fyp #foryou #ya #reading #sad #bookrecs ♬ youre somebody else by flora cash. slowed – weeping audios

Завдяки буктоку в квітні 2021 року "Пісня Ахілла" потрапила на перше місце в списку бестселерів New York Times. "Ніколи в найсміливіших мріях я не могла уявити, що ця книга, яка була так близька моєму серцю, знайде шлях до такої кількості читачів", — написала Міллер у Твіттері.

Роман Коллін Гувер "Покинь, якщо кохаєш" став другою найбільш прибутковою книгою серед художньої літератури для дорослих і шостою найбільш прибутковою книгою загалом у 2021 році з накладом понад 770 000 примірників — попри те, що вперше книга була опублікована у 2016 році. Крістен Маклін, виконавча директорка та галузева аналітикиня NPD Bookscan вважає, що це сталося "майже виключно завдяки BookTok", де вона була представлена. В Україні загальний наклад роману "Покинь, якщо кохаєш" Коллін Гувер становить вже понад 38 000 примірників із 2018 року, а рівень продажу зріс із моменту екранізації книги.

@naomi.ables Probably late to the party, but I bawled like a baby 😭 #CapCut #itendswithus #fyp #books #foryoupage ♬ The less I know the better KevinImpala – KevinImpala🪬

@_nikadope_ Раджу! ридати будуте капець як…#покиньякщокохаєш #покиньякщокохаєшколінгувер ♬ numb – my head is empty

2. Автори-дебютанти можуть миттєво здобути популярність, якщо їхні книги стануть вірусними на платформі.

Сила ком'юніті здатна перетворити маловідому книгу на справжній бестселер лише за кілька днів: користувачі готові дати шанс навіть авторам-новачкам.

3. Видавці тепер враховують потенціал BookTok під час придбання прав на книги та під час їх просування.

Як пише The New York Times, спочатку продаж був зосереджений на підлітковій літературі, але, за даними BookScan, зараз BookTok є ще більш потужним у сфері художньої літератури для дорослих. Романтика є ще однією великою категорією, за якою слідують наукова фантастика та фентезі. Але навіть такі класичні твори, як "Буремний перевал" і "Великий Гетсбі", також мають популярність у TikTok.

4. Деякі ритейлери створили спеціальні списки "Бестселерів BookTok", щоб скористатися цим трендом і таким чином привернути увагу потенційних читачів.

Видавці та книгарні активно взаємодіють зі спільнотою BookTok, створюючи спеціальні полиці "BookTok-рекомендації", залучаючи авторів до колаборацій чи навіть випускаючи нові обкладинки для книг, які здобули популярність у TikTok.

Водночас деякі реакції в соцмережах є негативними на такі добірки:

Чи перетворює BookTok книги на "швидку моду"?

Деякі критики кажуть, що BookTok "комерціалізував читання" — мовляв, таким чином технології перетворили процес читання на чергову версію "швидкої моди". Поява інфлюенсерів призвела до надмірного споживання в усіх сферах життя, і читання не стало винятком.

Водночас The Guardian пише, що BookTok суттєво вплинув на те, як працює традиційна видавнича модель, і хоча є побоювання щодо створення "невеликої елітної групи знаменитих авторів TikTok", це виклик, на який книжкова індустрія повинна відповісти.

Український букток

Український BookTok сприяє зростанню попиту на книги рідною мовою та створює додаткові можливості для розвитку українського книжкового ринку. Завдяки книжковим блогерам та їх відгукам все більше людей дізнається про нові тайтли видавництв:

@mari.inich 📚 Коротко про 15 книжок (рекомендую чи ні) Книжки у відео: Медальйон трьох змій Ніби ми злодії Так програють війну часів Діва проти біди Уроки хімії Єдина жінка в кімнаті Море спокою Череп, що шепоче Служниця Народития для цього Краще ніж у фільмах Дівчата люблять дівчат Ловець повітряних зміїв Двір шипів і троянд Першому гравцеві приготуватися #щопочитати #укрбукток #прокнижкиукраїнською #booktokukraine #книжковийтікток ♬ оригінальний звук – Марі Ініч про книжки

@susikliza Що читали з цього? #книги #щопочитати #книжковакраїна #букток ♬ оригінальний звук – Susik

Крім того, букток допомагає створювати глибший зв’язок між читачами та авторами. Деякі письменники навіть долучаються до обговорень своїх книг у TikTok, що дає можливість шанувальникам особисто поспілкуватися з авторами та отримати відповіді на питання:

@max.kidruk Ви придбали майже 40 000 примірників паперової та аудіо версій "Колонії". Дякую вам 🤍 #українськийбукток #макскідрук #колоніяновітемнівіки #неозирайсяімовчи #книгиукраїнською #українськийтікток #письменникиукраїни #бородатийтамарин #читайукраїнське #сучукрліт ♬ оригінальний звук – Макс Кідрук