Украинская книга подорожала более чем на 35%. Что повлияло на это

После начала полномасштабного вторжения цена на украинскую книгу в среднем выросла на 37,5%. Об этом LIGA.Life сообщили 5 украинских издательств: "Vivat", "НК-Богдан", "#книголав", "Віхола" и "Лабораторія".

К примеру, в 2022 году средняя розничная цена на книгу Vivat составляла примерно 250 грн. На май 2024 года цена выросла до около 360 грн. Книга издательства "#книголав" до 24 февраля 2022 года стоила примерно 320 грн, сейчас – 400 грн.

В НК-Богдан и "Віхола" сообщают об увеличении цены примерно вдвое, а в "Лабораторія" – на 30-40%. На увеличение цен повлияли многие макро- и микроэкономические факторы, например, рост цены на бумагу, курс доллара и т.д.

В преддверии 12-го международного фестиваля "Книжный Арсенал" LIGA.Life расспросила издательства, как формируется цена на книгу и какие факторы на это влияют.

Авторское право и роялти

Первый платеж издателя за книгу касается покупки авторского права. Обычно издатель выплачивает автору сначала аванс, а затем из следующих тиражей или из определенного экземпляра – роялти.

"Например, мы платим 2 000$ за право напечатать 5 000 экземпляров, а из 5 001 экземпляра уже платим роялти", – объясняет генеральный директор Vivat Юлия Орлова.

Сумма аванса очень разнится, утверждают издатели. В среднем стартует от 1 000-1 500 долларов или евро, но может достигать более 7 000$. На сумму аванса влияет несколько факторов:

• является ли эта книга бестселлером в мире. "В среднем права стоят около 1 500-2 000$. Но есть пример, когда права на бестселлеры, особенно премированные, покупали за 20 000$", – рассказывает Юлия Орлова.
• имеет ли книга премии;
• хочет ли другое издательство купить права на нее. В этом случае агент автора объявляет аукцион, где каждый издатель предлагает и повышает цену. В большинстве случаев решает самая большая ставка, но у автора остается опция выбрать издателя (например, по профилю). Часто все решают деньги и цифра такого аванса не имеет предела, а соответственно – средней цены или процента, уверяет Ирина Юрченко, head of marketing издательства "Лабораторія". Однако есть и случаи, когда автор рассматривает предложенный маркетинговый план и позиционирование. Поэтому выбирает не самую высокую ставку. У "Лабораторія" есть несколько таких случаев.
• популярность автора;
• мировое продвижение. Например, если книга стала популярной в BookTok (направление видео в TikTok о книгах), то аванс увеличивается.

Форма сотрудничества с автором может отличаться.

"У нас есть несколько форм: оплата авансом, гонорар или роялти. Независимо от формата, мы с автором подписываем соглашение, по которому на 5 лет нам передаются авторские права на текст в бумажном, электронном и аудио форматах", – делится опытом Илона Замоцная, соучредитель издательства "Віхола", и добавляет: "Если автор дебютировал успешно, то, как правило, он продолжает издаваться в том же издательстве. Но условия на следующую книгу уже могут быть другими. Например, стоимость авторского права может расти".

Цена аванса оговаривается в процессе переговоров. Однако по словам директора издательства "#книголав" Дмитрия Осколкова, может колебаться от 800$ до 1 500$.

В каждой книге также закладывается роялти для автора. Однако этот процент может варьироваться в зависимости от договоренностей автора и издателя, книги и т.д. Например, данные о роялти разных издательств:

• Vivat – 8-15%;
• НК-Богдан – от 8%;
• #книголав – 8-18%;
• Лабораторія – 10-20%.

Перевод

Книги иностранных авторов нуждаются в переводе, что является отдельной статьей расходов. Вывести среднюю стоимость перевода – тяжело, ведь на это влияет много факторов:

• рынок переводчиков определенного языка. Чем он реже – тем более дорогой перевод. "Например, книги Фредерика Бакмана (шведский писатель) переводит только одна специалист. В целом книжных переводчиков со шведского не так много. Если мне не изменяет память, три в Украине", – утверждает Дмитрий Осколков.
• объем текста;
• загруженность и имя переводчика;
• специфика темы книги. Если она узко специализирована, то стоимость перевода выше. По словам Юлии Орловой, нон-фикшн книги более сложны в переводе, чем художественные, поскольку специалист должен знать определенную терминологию.

Поэтому, готовя книгу, сначала пытаемся найти переводчика, который имеет соответствующие знания, а дальше, кроме редактора, с книгой работает еще научный редактор. Иногда определенных авторов переводят конкретные переводчики. Тогда мы вынуждены ждать, когда переводчик завершит работу над первым томом, потом вторым и третьим", – добавляет генеральный директор Vivat.

В #книголав также сталкивались с тем, что тема книги усложняет поиск переводчиков. Например, по словам директора издательства, не все готовы работать с темами Второй мировой войны, в том числе с книгами о концлагере "Аушвиц".

Подводя итог ситуации на рынке, Юлия Орлова утверждает: "Каждое издательство считает стоимость перевода по-своему. Сейчас сложилась довольно странная ситуация, с которой я столкнулась впервые: иногда перевод может стоить больше, чем сами права. То есть мы платим автору меньше, чем переводчику. На это влияет сложность перевода.

Редактирование

После перевода с текстом работает(ют) редактор(ы). Диана Семак, руководитель отдела маркетинга издательства " НК-Богдан", уверяет: стоимость редактирования, как и перевода – вещь индивидуальная и зависит от многих факторов:

• качества перевода. "Иногда перевод настолько хорошо сделан, что редактирование требует минимальных усилий и стоит недорого. Однако если перевод выполнен плохо, редактор постоянно вынужден обращаться к переводчику, исправлять неточности и проверять текст. Это не только затягивает процесс, но и требует очень квалифицированного редактора для исправления ошибок", – утверждает Юлия Орлова и добавляет: "Иногда наши редакторы находят ошибки в оригинальном тексте автора. Было несколько случаев, когда писали автору о неточностях в оригинале, нас благодарили и исправляли ошибки".
• опыт и профессионализм редактора. По словам Илоны Замоцной, стоимость рассчитывается либо по авторскому листу текста, либо по количеству знаков. Но в итоге цена может отличаться в зависимости от профессиональности редактора: "Если его/ее квалификация достаточно высока, то на тот же объем текста стоимость редактирования может быть выше".
• срока исполнения.

"Если брать во внимание художественную книгу на 400 страниц, то редактирование может стоить 30 000-40 000 грн. Однако все же цена будет зависеть от многих факторов, которые рассматриваются в работе с каждой книгой индивидуально", – добавляет Ирина Юрченко.

Например, #книголав работает по собственной тарифной сетке. Вместе с редактором они согласовывают условия, отталкиваясь от среднерыночных. Однако, по словам Дмитрия Осколкова, каждая книга имеет свою специфику, как каждый редактор по-разному оценивает свою работу. Так что конкретную стоимость редактирования назвать не может.

"Наша позиция: чем больше людей работает над этапами издания книги, тем больше ошибок удается "поймать". Например, у некоторых издателей корректор и редактор – один человек, а у нас, условно говоря, редактор проверяет корректора, а корректор – редактора. Еще есть выпускающий редактор, который контролирует их всех и проверяет за ними", – добавляет директор #книголов.

Дизайн обложки, форзацев и срезов

По словам Ирины Юрченко, обложку могут разрабатывать в несколько способов:

• создание дизайнером с нуля;
• покупка на фотобанке, если книга требует фотообложки;
• покупка оригинальной обложки, адаптируемой под украинское издание.

Какой способ выбрать, обычно зависит от вкуса редакционной команды и цены, добавляет Дмитрий Осколков.

Если она создается с нуля, над ней работает дизайнер. Единой ценовой политики у издательств нет. Ведь на стоимость дизайнерской работы может влиять несколько факторов:

• подход дизайнера. К примеру, если специалисту нужно пообщаться с автором книги, обсудить с ним обложку, нарисовать эскиз, показать автору, то такое привлечение будет стоить дороже, объясняет Юлия Орлова.
• его профессионализм и знаменитость. Чем дизайнер более профессиональный и известный, тем выше гонорар.
• сложность дизайна.

По словам Ирины Юрченко, средняя цена работы дизайнера – 5 000-8 000 грн. Однако перечисленные факторы могут увеличивать этот гонорар.

Обложка – не единственное, с чем работают дизайнеры. Они могут разрабатывать тематические форзацы. По словам Дианы Семак, по договоренности с дизайнером разработка обложки и двух форзацев может стоить и 10 000 грн. Также форзацем может заниматься иллюстратор, а не дизайнер. В таком случае цена варьируется в зависимости от сложности рисунка и объема заказа (только форзацы или срезы, иллюстративные вставки и т.п.).

В результате стоимость книги могут повышать:

• иллюстрация на форзаце – на 3-5%;
• иллюстрация внутри книги. Ведь для этого нужно использовать другую бумагу. Например, печать цветных иллюстраций требует офсетной бумаги, которая значительно дороже книжной, объясняет Юлия Орлова.

"Кроме того, для печати цветных иллюстраций нужно использовать четыре цвета (CMYK). Соответственно – создавать четыре отдельных формы для каждой иллюстрации. В итоге, цена книги увеличивается более чем на 40% из-за затрат на технологический процесс и использования специальной бумаги", – добавляет Юлия.

Однако есть внутренние иллюстрации, которые издательства покупают у авторов книг в формате "пакета", то есть вместе с правами на издание текста. Обычно это происходит с историческими книгами или теми, где есть фото из личного архива автора.

"Когда в книге есть иллюстрации или фото с разным авторством – каждая покупается отдельно. Та же история и с иллюстрациями из фотобанков. Это об индивидуальной работе с каждой. Иллюстрации влияют на цену книги, но вычислить средний процент просто невозможно. Он будет недостоверным", – добавляет Ирина Юрченко.

• цветной или иллюстрированный срез увеличивает цену книги до 20%. По словам гендиректора Vivat, сейчас есть одна типография с хорошим оборудованием для создания таких срезов. Из-за львиной доли ручных процессов это стоит дорого и требует больше времени. К примеру, сейчас одна из книг Vivat с цветным срезом находится в печати примерно 3-3,5 месяца.

"Сейчас книга становится артобъектом. Если человек тратит 360-380 грн на товар не первой потребности, он хочет получить качественный продукт со всех сторон: текст, перевод и полиграфическое оформление. Это важно. Поэтому мы стараемся обеспечить это читателям", – заключает Юлия.

Расчет тиража

Именно печать занимает львиную долю стоимости книги – 50-70%. Однако, прежде чем разобраться, почему, следует понимать, что на цену печати влияет тираж книги.

"С точки зрения печати, производить менее 3 000 экземпляров – не очень выгодно из-за значительной разницы в стоимости. Есть большая разница между тиражами в 1 000, 2 000 и 3 000 экземпляров. Когда тираж превышает 5 000, эта зависимость становится менее выраженной, а между 10 000 и 15 000 – еще меньше", – доказывает Юлия Орлова.

Следовательно, LIGA.Life расспросила у издательств, как рассчитывается тираж книги у каждого из них. Обычно этот вопрос зависит от популярности книги (например, является ли она бестселлером в мире или как продавались подобные), имени автора, темы (нишевые книги продаются меньшим тиражом, чем популярные авторы или жанры), а также дальнейшая реализация книги.

"Тираж рассчитывается согласно тому, за какой период сможем его продать. Мы в среднем пытаемся продать один тираж за три месяца", – рассказывает Илона Замоцна.

"У Vivat есть три канала сбыта: B2B клиенты, наши розничная сеть и интернет-магазин. Мы собираем заказы со всех трех каналов и объединяем их. В зависимости от наличных денег, высчитываем, сколько можем разрешить напечатать. Решение по тиражу принимает команда из четырех человек", – объясняет директор издательства Юлия Орлова.

"НК-Богдан" также ищет компромисс между тиражом и оборотностью. Обычно рассчитывают, чтобы книга продалась через год.

"В #книголав средний уровень тиража составляет около 3 000-3 500 экземпляров. Это тот тираж, который покрывает все инвестиции за перевод, корректуру, редактуру, иллюстрации и т.д. Продавая второй тираж, тоже тратим на печать, но на предыдущие этапы – нет. Поэтому первый тираж наша команда рассчитывает в соответствии с точкой безубыточности и окупаемости", – делится опытом Дмитрий Осколков.

Печать

Стоимость за печать выросла после начала полномасштабного вторжения в связи с удорожанием бумаги, которую Украина в 95% импортирует. По словам Дианы Семак, за это время стоимость бумаги увеличилась в 2-3 раза. К этому привели: рост курса доллара, удорожание и усложнение логистики (ранее бумагу закупали вагонами, ныне – фурами), объясняет Юлия Орлова.

Рост цены на бумагу привел и к повышению цены на печать. По данным издательства "Віхола", стоимость печати в целом выросла на 50%. Кроме того, цена за полиграфические услуги может повышать:

• выбор бумаги;
• наличие иллюстраций и выбор бумаги для них;
• жесткая обложка повышает цену на книгу на 20-30%, утверждает Юлия Орлова.

"Процесс технологического вложения блока в жесткую обложку – дорогой и длительный из-за необходимости специализированного оборудования Kolbus. Оно есть не в каждой типографии. Кроме того, стоимость картона также влияет на цену книги. Поэтому все это приводит к увеличению цены на 20-30%", – добавляет гендиректор Vivat.

• цветной каптал (полоска ткани, крепящаяся к собранным книжным листкам);
• ляссе (тканевая закладка);
• цветной или иллюстрированный срез ;
• эффекты на обложке. Например, использование краски, которая светится ночью, софтач пленки, тиснение, объемная лакировка или с глитером, металлизированная обложка и т.п..

"Обычно в себестоимость первого тиража книги входят оплата печати, роялти и допечатной подготовки. В себестоимость второго тиража допечатную подготовку не включают. Но иногда ее распределяют на несколько тиражей", – объясняет Илона Замоцна и добавляет: "Также есть административные расходы, маркетинг, логистика. Если все это не закладывать в себестоимость каждой книги, действительно стоимость печати может составлять 50-70% себестоимости издания. Если же закладывать в цену книги все расходы, то печать будет занимать меньший процент".

Логистика

Транспортировка книги также входит в ее стоимость. Вычислить постоянный процент сложно, ведь на это влияет расстояние (например, доставка из типографии в Харькове на склад в Киеве будет дороже, чем если оба объекта расположены в столице), сложность логистики, цена горючего, объем доставки и т.д.

"Например, доставка со склада в Киеве в книжный магазин в этом же городе будет отличаться от цены доставки из того же склада в книжный магазин в Коломне. Ориентировочно это может быть от 5 до 10%, но читатель не будет чувствовать этого. Ведь доставка порой может считаться не в себестоимость, а в маржинальность. Условно, если книга в интернет-магазине "Лабораторія" стоит 399 грн, столько же она будет стоить и в магазине Харькова и Львова. Расход на доставку может быть на средства маржинальности издательства или дистрибьютора", – объясняет Ирина Юрченко. 

В издательстве #книголав в себестоимость закладывается только логистика книги из типографии на склад.

"Логистика распространения закладывается в финансовые модели всего издательства и зависит от того, сколько книг продаем. То есть везти в книжный магазин паллету или ящик книг. Это уже зависит от количества книг, которые у нас хотят забрать в одну точку продаж", – объясняет Дмитрий Осколков.

По словам Илоны Замоцной, расходы на логистику также зависят от договоренностей с типографией. Иногда за логистику печати издателю платит издатель, а иногда – типография.

"В розничную цену книги закладывается все: зарплаты, аренда склада, оплата складских услуг, сбор, отгрузка. Все зависит от того, насколько издательство может вычислить эти расходы и распределить их, согласно проекту", – заключает соучредитель издательства "Віхола".