Українська книга подорожчала на понад 35%. Що вплинуло на це

Після початку повномасштабного вторгнення ціна на українську книгу в середньому зросла на 37,5%. Про це LIGA.Life повідомили 5 українських видавництв: "Vivat", "НК-Богдан", "#книголав", "Віхола" та "Лабораторія". 

Наприклад, у 2022 році середня роздрібна ціна на книгу Vivat становила приблизно 250 грн. Станом на травень 2024 року ціна виросла до близько 360 грн. Книга видавництва "#книголав" до 24 лютого 2022 року коштувала приблизно 320 грн, нині – 400 грн. 

У НК-Богдан і Віхола повідомляють про збільшення ціни приблизно вдвічі, а в Лабораторії – на 30-40%. На збільшення цін вплинуло багато макро- та мікроекономічних факторів, наприклад, зростання ціни на папір, курсу долара тощо. 

Напередодні 12-го міжнародного фестивалю "Книжковий Арсенал" LIGA.Life розпитала видавництва, як формується ціна на книгу та які фактори на це впливають. 

Авторське право та роялті

Загалом перший платіж видавця за книгу стосується купівлі авторського права. Зазвичай видавець виплачує автору спочатку аванс, а потім з наступних накладів або з певного примірника – роялті. 

"Наприклад, ми платимо 2 000$ за право надрукувати 5 000 примірників, а з 5 001 примірника вже платимо роялті", – пояснює генеральна директорка Vivat Юлія Орлова.

Сума авансу дуже різниться, стверджують видавці. У середньому стартує від 1 000-1 500 доларів або євро, але може сягати понад 7 000$. На суму авансу впливає декілька факторів:

• чи ця книга є бестселером у світі. "У середньому права коштують близько 1 500-2 000$. Але є приклад, коли права на бестселери, особливо премійовані, купували за 20 000$", – розповідає Юлія Орлова.
• чи має книга премії;
• чи хоче інше видавництво купити права на неї. У такому разі агент автора оголошує аукціон, де кожен видавець пропонує і підвищує ціну. У більшості випадків вирішує найбільша ставка, але в автора лишається опція обрати видавця (наприклад, за профілем). Часто все вирішують гроші і цифра такого авансу не має меж, а відповідно – середньої ціни чи відсотка, запевняє Ірина Юрченко, head of marketing видавництва "Лабораторія". Однак є й випадки, коли автор розглядає запропонований маркетинговий план і позиціювання. Тож обирає не найвищу ставку. У Лабораторії є кілька таких випадків.
• популярність автора;
• світова промоція. Наприклад, якщо книга стала популярною у BookTok (напрямок відео у TikTok про книги), то аванс збільшується.

Форма співпраці з автором може різнитись. 

"У нас є декілька форм: оплата авансом, гонорар або роялті. Незалежно від формату, ми з автором підписуємо угоду, за якою на 5 років нам передаються авторські права на текст у паперовому, електронному й аудіо форматах", – ділиться досвідом Ілона Замоцна, співзасновниця видавництва "Віхола", та додає: "Якщо автор дебютував успішно, то, як правило, він продовжує видаватися в тому самому видавництві. Але умови на наступну книжку вже можуть бути іншими. Наприклад, вартість авторського права може зростати".

Ціна авансу обговорюється в процесі перемовин. Однак за словами директора видавництва "#книголав" Дмитра Осколкова, може коливатися від 800$ до 1 500$.

У кожну книгу також закладається роялті для автора. Однак цей відсоток може варіюватися залежно від домовленостей автора й видавця, книги тощо. Наприклад, дані про роялті різних видавництв:

• Vivat – 8-15%;
• НК-Богдан – від 8%;
• #книголав – 8-18%;
• Лабораторія – 10-20%.

Переклад

Книги іноземних авторів потребують перекладу, що є окремою статтею витрат. Вивести середню вартість перекладу – важко, адже на це впливає багато факторів:

• ринок перекладачів певної мови. Чим вона рідкісніша – тим дорожчий переклад. "Наприклад, книги Фредеріка Бакмана (шведський письменник) перекладає лише одна фахівчиня. Загалом книжкових перекладачів зі шведської не так багато. Якщо мені не зраджує пам’ять, троє в Україні", – стверджує Дмитро Осколков.
• обсяг тексту;
• завантаженість та імʼя перекладача;
• специфіка теми книги. Якщо вона вузько спеціалізована, то вартість перекладу вища. За словами Юлії Орлової, нон-фікшн книги складніші у перекладі, ніж художні, оскільки фахівець має знати певну термінологію. 

"Тому, готуючи книгу, спочатку намагаємося знайти перекладача, який має відповідні знання, а далі, окрім редактора, з книгою працює ще науковий редактор. Інколи певних авторів перекладають конкретні перекладачі. Тоді ми змушені чекати, коли перекладач завершить роботу над першим томом, потім другим і третім", – додає генеральна директорка Vivat.

У #книголав також стикалися з тим, що тема книги ускладнює пошук перекладачів. Наприклад, за словами директора видавництва, не всі готові працювати з темами Другої світової війни, зокрема з книгами про концтабір "Аушвіц".

Підсумовуючи ситуацію на ринку, Юлія Орлова стверджує: "Кожне видавництво рахує вартість перекладу по-своєму. Зараз склалася досить дивна ситуація, з якою я зіткнулася вперше: іноді переклад може коштувати більше, ніж самі права. Тобто ми платимо автору менше, ніж перекладачу. На це впливає складність перекладу".

Редагування

Після перекладу з текстом працює(ють) редактор(и). Діана Семак, керівниця відділу маркетингу видавництва "НК-Богдан", запевняє: вартість редагування, як і перекладу – справа індивідуальна та залежна від багатьох факторів:

• якості перекладу. "Іноді переклад настільки добре зроблений, що редагування вимагає щонайменших зусиль і коштує недорого. Проте, якщо переклад виконаний погано, редактор постійно змушений звертатися до перекладача, виправляти неточності й перевіряти текст. Це не лише затягує процес, але й потребує дуже кваліфікованого редактора для виправлення помилок", – стверджує Юлія Орлова та додає: "Іноді наші редактори знаходять помилки в оригінальному тексті автора. Було кілька випадків, коли писали автору про неточності в оригіналі, нам дякували і виправляли помилки".
• досвід і професійність редактора. За словами Ілони Замоцної, вартість розраховується або з авторського аркуша тексту, або з кількості знаків. Але у результаті ціна може різнитися залежно від професійності редактора: "Якщо його/її кваліфікація доволі висока, то на той самий об’єм тексту вартість редагування може бути вищою".
• терміну виконання.

"Якщо брати до уваги художню книгу на 400 сторінок, то редагування може коштувати 30 000-40 000 грн. Однак усе ж ціна залежатиме від багатьох факторів, які розглядаються у роботі з кожною книгою індивідуально", – додає Ірина Юрченко.

Наприклад, #книголав працює за власною тарифною сіткою. Разом з редактором вони погоджують умови, відштовхуючись від середньоринкових. Однак, за словами Дмитра Осколкова, кожна книга має свою специфіку, як і кожен редактор по-різному оцінює свою роботу. Тож конкретну вартість редагування назвати не може.

"Наша позиція: чим більше людей працює над етапами видання книги, тим більше помилок вдається "зловити". Наприклад, у деяких видавців коректор і редактор – одна людина, а в нас, умовно кажучи, редактор перевіряє коректора, а коректор – редактора. Ще є випусковий редактор, який контролює їх усіх і перевіряє за ними", – додає директор #книголав.

Дизайн обкладинки, форзаців і зрізів

За словами Ірини Юрченко, обкладинку можуть розробляти у декілька способів:

• створення дизайнером з нуля;
• купівля на фотобанку, якщо книга вимагає фотообкладинки;
• купівля оригінальної обкладинки, яка адаптується під українське видання. 

Який спосіб обрати – зазвичай залежить від смаку редакційної команди й ціни, додає Дмитро Осколков.

Якщо вона створюється з нуля, над нею працює дизайнер. Єдиної цінової політики у видавництв немає. Адже на вартість дизайнерської роботи може впливати декілька факторів:

• підхід дизайнера. Наприклад, якщо фахівцю треба поспілкуватись з автором книги, обговорити з ним обкладинку, намалювати ескіз, показати автору, то таке залучення коштуватиме дорожче, пояснює Юлія Орлова.
• його професійність та іменитість. Чим дизайнер професійніший і відоміший, тим вищий гонорар.
• складність дизайну.

За словами Ірини Юрченко, середня ціна за роботу дизайнера – 5 000-8 000 грн. Однак перераховані фактори можуть збільшувати цей гонорар.

Обкладинка – не єдине, з чим працюють дизайнери. Вони також можуть розробляти тематичні форзаци. За словами Діани Семак, за домовленістю з дизайнером розробка обкладинки та двох форзаців може коштувати й 10 000 грн. Також форзацом може займатися ілюстратор, а не дизайнер. У такому разі ціна варіюється залежно від складності малюнка й обʼєму замовлення (тільки форзаци чи й зрізи, ілюстраційні вставки тощо).

У результаті вартість книги можуть підвищувати:

• ілюстрація на форзаці – на 3-5%;
• ілюстрації всередині книги. Адже для цього потрібно використовувати інший папір. Наприклад, друк кольорових ілюстрацій вимагає офсетного паперу, який значно дорожчий за книжковий, пояснює Юлія Орлова. 

"Окрім того, для друку кольорових ілюстрацій потрібно використовувати чотири кольори (CMYK). Відповідно – створювати чотири окремі форми для кожної ілюстрації. У підсумку, ціна книги збільшується на понад 40% через витрати на технологічний процес і використання спеціального паперу", – додає Юлія.

Однак є внутрішні ілюстрації, які видавництва купують в авторів книг у форматі "пакету", тобто разом з правами на видання тексту. Зазвичай це відбувається з історичними книгами або з тими, де є фото з особистого архіву автора.

"Коли у книжці є ілюстрації чи фото з різним авторством – кожна купується окремо. Та сама історія і з ілюстраціями з фотобанків. Це про індивідуальну роботу з кожною. Ілюстрації впливають на ціну книжки, але вирахувати середній відсоток просто неможливо. Він буде невірогідним", – додає Ірина Юрченко.

• кольоровий або ілюстрований зріз підвищує ціну книги до 20%. За словами гендиректорки Vivat, нині є одна друкарня з хорошим обладнанням для створення таких зрізів. Через левову частку ручних процесів це коштує дорого і вимагає більше часу. Наприклад, нині одна з книг Vivat з кольоровим зрізом перебуває у друкові приблизно 3-3,5 місяці.

"Зараз книжка стає артоб'єктом. Якщо людина витрачає 360-380 грн на товар не першої потреби, вона хоче отримати якісний продукт з усіх сторін: текст, переклад і поліграфічне оформлення. Це важливо. Тож ми намагаємося забезпечити це читачам", – підсумовує Юлія.

Розрахунок тиражу

Саме друк займає левову частку вартості книги – 50-70%. Однак перш ніж розібратися, чому – варто розуміти, що на ціну друку впливає тираж книги.

"З погляду друку, виробляти менше, ніж 3 000 примірників – не дуже вигідно через значну різницю у вартості. Є велика різниця між накладами у 1 000, 2 000 і 3 000 примірників. Коли наклад перевищує 5000, ця залежність стає менш вираженою, а між 10 000 і 15 000 – ще меншою", – доводить Юлія Орлова.

Відтак LIGA.Life розпитала у видавництв, як розраховується тираж книги у кожного з них. Зазвичай це питання залежить від популярності книги (наприклад, чи є вона бестселером у світі, або як продавались подібні), імені автора, теми (нішеві книги продаються меншим тиражем, ніж популярні автори чи жанри), а також подальша реалізація книги.

"Тираж розраховується відповідно до того, за який період зможемо його продати. Ми в середньому намагаємось продати один тираж за три місяці", – розповідає Ілона Замоцна.

"У Vivat є три канали збуту: B2B клієнти, наші роздрібна мережа та інтернет-магазин. Ми збираємо замовлення з усіх трьох каналів та об'єднуємо їх. Залежно від наявних грошей, вираховуємо, скільки можемо дозволити надрукувати. Рішення щодо тиражу ухвалює команда з чотирьох осіб", – пояснює директорка видавництва Юлія Орлова.

НК-Богдан також шукає компроміс між тиражем і оборотністю. Зазвичай розраховують, щоб книга продалася за рік. 

"У #книголав середній рівень тиражу складає близько 3 000-3 500 примірників. Це той тираж, який покриває всі інвестиції за переклад, коректуру, редактуру, ілюстрації тощо. Продаючи другий тираж, теж витрачаємо на друк, але на попередні етапи – ні. Тому перший тираж наша команда розраховує відповідно до точки беззбитковості й окупності", – ділиться досвідом Дмитро Осколков.

Друк

Вартість за друк виросла після початку повномасштабного вторгнення у звʼязку зі здорожченням паперу, який Україна у 95% імпортує. За словами Діани Семак, за цей час вартість паперу збільшилась удвічі-тричі. До цього призвело: зростання курсу долара, здорожчання й ускладнення логістики (раніше папір закуповували вагонами, нині – фурами), пояснює Юлія Орлова.

Зростання ціни на папір призвело і до підвищення ціни на друк. За даними видавництва "Віхола", вартість друку загалом зросла на 50%. Окрім того, ціну за поліграфічні послуги можуть підвищувати:

• вибір паперу;
• наявність ілюстрацій і вибір паперу для них;
• тверда обкладинка підвищує ціну на книгу на 20-30%, стверджує Юлія Орлова. 

"Процес технологічного вкладання блоку у тверду обкладинку – дорогий і тривалий через необхідність спеціалізованого обладнання Kolbus. Воно є не в кожній друкарні. Окрім того, вартість картону також впливає на ціну книги. Тому все це призводить до збільшення ціни на 20-30%", – додає гендиректорка Vivat.

• кольоровий каптал (смужка тканини, що кріпиться до зібраних книжкових листків);
• лясе (тканинна закладинка);
• кольоровий або ілюстрований зріз;
• ефекти на обкладинці. Наприклад, використання фарби, що світиться вночі, софтач плівки, тиснення, обʼємне лакування або з глітером, металізована обкладинка тощо.

"Зазвичай у собівартість першого тиражу книги входять оплата друку, роялті та додрукарської підготовки. У собівартість другого тиражу додрукарську підготовку не включають. Але інколи її розподіляють на кілька тиражів", – пояснює Ілона Замоцна та додає: "Також є адміністративні витрати, маркетинг, логістика. Якщо все це не закладати в собівартість кожної книжки, то дійсно вартість друку може становити 50-70% собівартості видання. Якщо ж закладати в ціну книги всі витрати, то друк займатиме менший відсоток".

Логістика

Транспортування книги також входить у її вартість. Вирахувати сталий відсоток складно, адже на це впливає відстань (наприклад, доставлення з друкарні у Харкові на склад у Києві буде дорожчим, ніж якщо обидва обʼєкти розташовані у столиці), складність логістики, ціна пального, обʼєм доставлення тощо. 

"Наприклад, доставлення зі складу в Києві в книгарню в цьому ж місті відрізнятиметься від ціни доставлення з того ж складу в книгарню в Коломиї. Орієнтовно це може бути від 5 до 10%, але читач не відчуватиме цього. Адже доставляння часом може рахуватися не в собівартість, а в маржинальність. Умовно, якщо книжка в інтернет-магазині "Лабораторія" коштує 399 грн, стільки ж вона коштуватиме і в книгарні Харкова та Львова. Витрата на доставлення може бути коштом маржинальності видавництва або дистриб’ютора", – пояснює Ірина Юрченко.

У видавництва "#книголав" у собівартість закладається лише логістика книги з друкарні на склад. 

"Логістика розповсюдження закладається в фінансові моделі всього видавництва і залежить від того, скільки книг продаємо. Тобто везти в книгарню палету чи ящик книг. Це вже залежить від кількості книг, які в нас хочуть забрати в одну точку продажу", – пояснює Дмитро Осколков.

За словами Ілони Замоцної, витрати на логістику також залежні від домовленостей з друкарнею. Іноді за логістику з друку до видавця платить видавець, а інколи – друкарня. 

"У роздрібну ціну книжки закладається все: зарплати, оренда складу, оплата складських послуг, збирання, відвантаження. Усе залежить від того, наскільки видавництво може вирахувати ці витрати і розподілити їх, відповідно до проєкту", – підсумовує співзасновниця видавництва "Віхола".