"Я люблю третью штурмовую": креатив и удачный пиар или сексизм и плохой маркетинг
Представители подразделения считают, что таким образом удается лучше "продавать идею" службы в армии, но действительно ли это так?
Изображение женщины с пистолетом, обнимающей военного на байке, прикрывая его спину, напоминает постер к очередному фильму Бондианы. Этот образ является частью новой рекламной кампании Третьей штурмовой бригады. Кроме билбордов, она включает в себя также музыкальный клип, сделанный вместе с группой "ДК Энергетик".
В клипе отношения между военным и его любимой развиваются между боевыми тренировками, бытовыми делами и сексом.
По сравнению с другими креативными кампаниями Третьей штурмовой, этот ролик трудно назвать виральным. По состоянию на 24 октября – 122 000 просмотров. В то же время два соседних ролика имеют цифры в миллион и полмиллиона.
Однако именно эта кампания вызвала скандал в социальных сетях.
Что возмутило?
"Поскольку в серии разные визуалы, то каждый можно разбирать отдельно: на одном пара в гражданском и женщина с оружием, на другом военный отражается в очках, еще на одном: девушка с обнаженным животом лежит на коленях у военного. Какое место в этой рекламе женщины? Она не для женщин. И не для усиления мобилизации женщин. Женщина здесь если и не объект, то не в форме (визуал на коленях), то есть сразу не на равных. Женщина здесь скорее – трофей", — написала свои впечатления Ярослава Кравченко, основательница "Дикого Театра".
Мнения пользователей соцсетей разделились.
Одни пишут, что "реклама полностью отражает очень конкретный срез нашего общества" или что "это очень плохая история. Она заканчивается сексуальным насилием во время войны".
Другие считают, что "реклама классная и нравственная для своей целевой аудитории".
То, что реклама нацелена не на женщин, можно заключить, посмотрев на еще одно изображение из этой серии.
25-летняя модель Мария лежит на капоте военного автомобиля во время мойки. Это классический сексуальный образ, используемый как в музыкальных видео, так и на порносайтах.
На скандал отреагировали и в другом боевом подразделении "Хартия". Его представительница написала: "У нас, в отличие от некоторых, рекламная кампания нацелена также на женщин, мы вас здесь очень ждем".
Креативщики Третьей штурмовой бригады признались, что ожидали негативную реакцию в соцсетях.
Комментируя новую рекламную кампанию журналистам The Washington Post, руководитель медиакоманды подразделения Кристина Бондаренко заявила, что современная война требует большей открытости.
Нам нужно коммерциализировать и продавать идею о том, что быть в армии – это круто.
При этом она отмечает именно эффективность такой коммуникации. По ее словам, бригада открывает новые рекрутинговые центры и тренировочные хабы, в которых ежедневно проходят курсы до полусотни человек.
Заявки же на вступление в Третью штурмовую, по словам Бондаренко, в среднем подают 100-150 человек в день.
Впрочем, оправдаются ли ожидания новобранцев, которых в армию привела реклама с сексуальными женщинами, неизвестно. Как показывает опыт других современных армий, это может оказаться проблемой.
Опыт других армий
Британка Керри-Энн Найт стала лицом провокационной рекрутинговой кампании, нацеленной на женщин, в частности, из разных этнических групп.
Реклама имела целью привлечь в армию молодое поколение. Керри-Энн в свою очередь хотела "проложить путь для чернокожей женщины в армии", но столкнулась с расизмом и сексизмом.
Травля длилась годами и противоречила образу, который пытались создать в рамках рекламной кампании.
В декабре 2022 года Найт обратилась за консультацией к юристу. Ее дело направили в Центр военной юстиции и комиссии по равенству и правам человека. Только в августе этого года стороны пришли к мировому соглашению – перед Керри-Энн извинились за расистские и сексистские оскорбления, однако она разочаровалась в армейской службе и завершила карьеру.
Образ женщины в армии стал меняться относительно недавно. Полуобнаженные пин-ап модели привлекали в американское войско еще с начала прошлого века. Однако позже это превратилось в стереотип, используемый в саркастическом изображении рекрутинга. К примеру, что любого мужчину можно призвать на службу, показав "постер с красавицей".
За такими шутливыми образами есть и темная сторона – домогательства и изнасилования. С этим сталкиваются и американская армия, и украинская.
В современных рекрутинговых кампаниях других стран на смену сексуальным красоткам пришли новые тенденции вербовки.
Женщины, природа и компьютерные игры
После скандальной рекламы с участием Керри-Энн Найт Великобритания выпустила новую под названием – A Soldier Is A Soldier ("Солдат – это солдат". – Ред.) В этот раз акцент сделали на равенстве между женщинами и мужчинами.
В частности, высмеяли стереотипы, что в женском снаряжении обязательно должен быть "пляжный гель для тела" и винтовка "с легким спусковым крючком для маленьких рук".
"Мы надеемся, что это изменит представление людей о женщинах-солдатах и подчеркнет невероятную работу, выполняемую всеми нашими солдатами, чтобы вдохновить потенциальных новобранцев рассмотреть возможность работы в армии", – говорят в рекрутинговом центре.
Для привлечения женщин в американскую армию выпустили мотивационную анимированную историю о сильной и умной девушке Эмме, которая служит в противовоздушной обороне. На тех самых известных в Украине установках Patriot.
В ролике Эмму воспитывают две мамы – это как бы подчеркивает, что для службы в армии не обязательно иметь "мужской характер" или маскулинные качества.
Норвегия в своей рекрутинговой кампании соединила красоту местных ландшафтов с военной техникой. Женщины в видео представлены и как руководительницы, и как рядовые солдаты, и как жены военнослужащих. Мотивирующий закадровый текст о любви к родине тоже читает женщина.
В октябре этого года стартовала новая американская рекрутинговая кампания. Здесь уже нет пин-апа, но есть компьютерные игры.
Вооруженные силы США используют для вербовки новых людей киберспорт и стримы в соцсетях. Рекрутинговую кампанию Sub Reddit Hunt запустили, в частности, на популярной платформе Reddit.
Пользователей призывают искать на страницах форума скрытые субмарины, аудиозагадки и расшифровывать засекреченные тексты. Таким образом хотят привлечь в ВМС как можно больше людей.
Конечно, все приведенные примеры – только отдельные элементы рекрутинговых стратегий.
Как и в случае с Третьей штурмовой, новобранцам предлагают гораздо больше, чем "интерактивные игры" или внимание женщин. К тому же основным показателем любой рекламы остается её эффективность. И в этом плане "скандальный креатив" от Третьей штурмовой бригады дает результаты.