"Я люблю третю штурмову": креатив і вдалий піар чи сексизм і поганий маркетинг
Представники підрозділу вважають, що в такий спосіб вдається краще "продавати ідею" служби в армії, але чи дійсно це так?
Зображення жінки з пістолетом, яка обіймає військового на байку, прикриваючи його спину, нагадує постер до чергового фільму Бондіани. Цей образ є частиною нової рекламної кампанії Третьої штурмової бригади. Окрім білбордів, вона включає також музичний кліп, зроблений разом із гуртом "ДК Енергетик".
У кліпі стосунки між військовим та його коханою поєднуються з бойовими тренуваннями, побутовими справами та сексом.
Якщо порівнювати з іншими креативними кампаніями Третьої штурмової, цей ролик важко назвати віральним. Станом на 24 жовтня – 122 000 переглядів. Водночас два сусідні ролики мають цифри у мільйон та пів мільйона.
Проте саме ця кампанія викликала скандал у соціальних мережах.
Що обурило?
"Оскільки в серії різні візуали, то кожен можна розбирати окремо: на одному пара в цивільному і жінка зі зброєю, на іншому військовий віддзеркалюється в окулярах, ще на одному: дівчина з оголеним животом лежить на колінах у військового. Яке місце в цій рекламі жінки? Вона не для жінок. І не для посилення мобілізації жінок. Жінка тут якщо і не обʼєкт, то не в формі (візуал на колінах), тобто одразу не на рівних. Жінка тут скоріше – трофей", – написала свої враження Ярослава Кравченко, засновниця "Дикого Театру".
Думки користувачів соцмереж розділились.
Одні пишуть, що "реклама цілком відображає дуже конкретний зріз нашого суспільства", або що "це дуже погана історія. Вона закінчується сексуальним насильством під час війни".
Інші вважають, що "реклама класна й етична для своєї цільової аудиторії".
Те, що реклама націлена не на жінок, можна зробити висновок, подивившись на ще одне зображення із цієї серії.
25-річна модель Марія лежить на капоті військової автівки під час мийки. Це класичний сексуальний образ, який використовують як у музичних відео, так і на порносайтах.
На скандал відреагували і в іншому бойовому підрозділі "Хартія". Його представниця написала: "У нас, на відміну від деяких, рекламна кампанія націлена також на жінок, ми вас тут дуже чекаємо".
Креативники Третьої штурмової бригади зізнались, що очікували на негативну реакцію у соцмережах.
Коментуючи нову рекламну кампанію журналістам The Washington Post, керівниця медіакоманди підрозділу Христина Бондаренко заявила, що сучасна війна вимагає більшої відкритості.
Нам потрібно комерціалізувати і продавати ідею про те, що бути в армії — це круто.
Разом із цим вона наголошує саме на ефективності такої комунікації. За її словами, бригада відкриває нові рекрутингові центри та тренувальні хаби, у яких щодня проходять курси до пів сотні людей.
Заявки ж на вступ до Третьої штурмової, за словами Бондаренко, в середньому подають 100-150 осіб на день.
Втім, чи справдяться очікування новобранців, яких до війська привела реклама із сексуальними жінками, невідомо. Як показує досвід інших сучасних армій, це може стати проблемою.
Досвід інших армій
Британка Керрі-Енн Найт стала обличчям провокаційної рекрутингової кампанії, яка була націлена на жінок, зокрема, з різних етнічних груп.
Реклама мала на меті залучити до армії молоде покоління. Керрі-Енн своєю чергою хотіла "прокласти шлях для чорношкірої жінки в армії", але стикнулась із расизмом та сексизмом.
Цькування тривали роками і суперечили образу, який намагалися створити в рамках рекламної кампанії.
У грудні 2022 року Найт звернулася за консультацією до юриста. Її справу направили до Центру військової юстиції та комісії з питань рівності та прав людини. Лише в серпні цього року сторони дійшли мирової угоди – перед Керрі-Енн вибачились за расистські та сексистські образи, однак вона розчарувались в армійській службі і завершила кар’єру.
Образ жінки в армії став змінюватись порівняно нещодавно. Напівоголені пін-ап моделі заманювали в американське військо ще з початку минулого століття. Однак пізніше це перетворилось на стереотип, який використовують у саркастичному зображення рекрутингу. Наприклад, що будь-якого чоловіка можна призвати на службу, показавши "постер із красунею".
За такими жартівливими образами є й темний бік – домагання та зґвалтування. З цим стикаються і американська армія, і українська.
У сучасних рекрутингових кампаніях інших країн на зміну сексуальним красуням прийшли нові тенденції вербування.
Жінки, природа та комп’ютерні ігри
Після скандальної реклами за участю Керрі-Енн Найт Велика Британія випустила нову під назвою – A Soldier Is A Soldier ("Солдат є солдат". – Ред.) Цього разу акцент зробили на рівності між жінками та чоловіками.
Зокрема, висміяли стереотипи, що у жіночому спорядженні обов’язково має бути "пляжний гель для тіла" та гвинтівка "з легким спусковим гачком для маленьких рук".
"Ми сподіваємося, що це змінить уявлення людей про жінок-солдатів і підкреслить неймовірну роботу, яку виконують усі наші солдати, щоб надихнути потенційних новобранців розглянути можливість роботи в армії", – кажуть у рекрутинговому центрі.
Для залучення жінок до американської армії випустили мотиваційну анімовану історію про сильну та розумну дівчину Емму, яка служить у протиповітряній обороні. На тих самих відомих в Україні установках Patriot.
У ролику Емму виховують дві мами – це наче підкреслює, що для служби в армії не обов’язково мати "чоловічий характер" або маскулінні якості.
Норвегія у своїй рекрутинговій кампанії поєднала красу місцевих ландшафтів із військовою технікою. Жінки у відео представленні і як керівниці, і як рядові солдати, і як дружини військовослужбовців. Мотивувальний закадровий текст про любов до батьківщини теж читає жінка.
У жовтні цього року стартувала також нова американська рекрутингова кампанія. Тут вже немає пін-апу, натомість є комп’ютерні ігри.
Збройні сили США використовують для вербування нових людей кіберспорт і стрими у соцмережах. Рекрутингову кампанію Sub Reddit Hunt запустили, зокрема, на популярній платформі Reddit.
Користувачів заохочують шукати на сторінках форуму приховані субмарини, аудіозагадки та розшифровувати засекречені тексти. Таким чином хочуть залучити до ВМС якомога більше людей.
Звісно, усі наведені приклади – лише окремі елементи рекрутингових стратегій.
Як і у випадку із Третьою штурмовою, новобранцям пропонують значно більше, ніж "інтерактивні ігри" або увагу жінок. До того ж головним показником будь-якої реклами залишається її ефективність. І у цьому плані "скандальний креатив" від Третьої штурмової бригади приносить результати.