Секс, еда и "телочка". Стереотипы в рекламе: анализ кейсов и советы от экспертов

Маркетинг – одна из составляющих развития бизнеса. Однако рекламные кампании могут как прославить бренд, так и навлечь на него общественный хейт. Использование стереотипов при продвижении услуг или товара – один из примеров "скользкой тропы", где можно либо стать понятным всем, либо непонятным никому.

Оправданна ли игра в стереотипы в рекламе и как вести себя в ситуациях, когда общество осуждает креативное проявление? Об этом LIGA.Life расспросила Каролину Гайдамаку, старшего бренд-менеджера Lancôme и Biotherm, и Григория Гурошева, эксперта по маркетинговым коммуникациям.

Использование стереотипов в рекламе: за и против

Стереотипы – это нечто известное, знакомое и привычное. Поэтому в зависимости от контекста и цели маркетинговой кампании их использование может быть понятным.

Например, в рекламе моющих средств и порошков обычно главными героинями являются женщины, что подкрепляет представление: "Домашние дела – для женщин". А в рекламе пива или инструментов часто используют мужской образ.

"В таких случаях понятно использование стереотипов крупными брендами. Так они прилагают меньше усилий для привлечения внимания своей потенциально целевой аудитории", – объясняет Каролина.

Также имеет значение масштаб бренда, утверждает Григорий. К примеру, для локального маленького бизнеса использование стереотипов может быть рискованным с точки зрения непонимания аудиторией.

"Вместо этого большие бренды, имеющие узнаваемость и доверие, действительно могут играть со стереотипами, создавая что-то креативно-провокационное", – объясняет эксперт.

Итак, прежде чем использовать стереотип в рекламе, бизнес должен ответить себе на вопрос:

• Какова цель рекламной кампании?
• Как ее достичь? Какие инструменты можно использовать, кроме стереотипов?
• Какова целевая аудитория бренда?
• Какие риски могут возникнуть при использовании стереотипов как инструмента для достижения цели? И оправданны ли они?

"Часто это неоправданно. Единственное исключение – акцент рекламы на разрушении стереотипа. Сейчас общество любит опровергать их, поэтому аудитория может действительно положительно воспринять такую рекламу", – добавляет Григорий.

Чтобы понять лучше, как (не) следует использовать стереотипы в маркетинге, проанализируем несколько реальных случаев.

Кейс "Мама Манана": сексуализация тела или работа с целевой аудиторией?

29 января 2023 года ресторан грузинской кухни "Мама Манана" опубликовал в своих соцсетях пост, где женщина лежит на полу с расставленными ногами, держа бокал.

Следующая фотография была в подобном стиле – женщина с декольте сидит рядом с хачапури. Посты приобрели резонанс в Facebook и СМИ. Больше всего пользователей соцсетей возмутили:

• сексуализация женского тела в рекламе;
• использование подобных изображений в период резонанса о группе парней, которые устраивали в Киеве вечеринки с алкоголем и наркотиками, а затем снимали видео с обнаженными девушками, обижали и унижали их.

Но свидетельствует ли шквал обсуждений рекламы об успехе кампании?

Это пример нормальной рекламной коммуникации с учетом реальной целевой аудитории заведения, утверждает Григорий: "После публичного возмущения ресторан сделал пост, где четко объяснил, что хотели донести. Очевидно, они анализировали свою целевую аудиторию, ведь добавили, что и дальше будут придерживаться этой стилистики сообщений, потому что их посетители нормально ее воспринимают".

Это подтвердила и "длительность жизни" обсуждения. Последние отрицательные комментарии можно найти под постом 15 февраля. Дальше тема не распространилась и не имела общественного веса. Следовательно, по словам Григория, для бренда это был даже не микрокризис, а хороший повод рассказать о своей позиции.

"Часто случается, что аудитория, которая приносит бизнесу деньги, и генерирующая хейт в соцсетях, – разные люди. Могу даже предположить, что маржинальная прибыль заведения после этой ситуации не снизилась", – добавляет эксперт.

Но как насчет контекста?

По словам Каролины, использование таких изображений во время резонанса истории с "пьяными вечеринками" было неуместным.

"Брендам следует внимательно учитывать контекст и события в инфополе. Это уважение к (потенциальному) клиенту, когда бизнес спрашивает себя перед запуском кампании: "Действительно ли это то сообщение, которое сейчас должны получить наши клиенты?" – добавляет бренд-менеджер.

Григорий считает, что связь между преступлением и рекламой заведения "притянута за уши": "Если бы в рекламе изобразили громкую вечеринку, а образ женщины эротизировали в компании мужчин, то это было бы неуместно. Однако в посте заведения этого не было".

Кейс Rikky Hype: слишком много креатива для локального бренда

В декабре 2022 года украинский бренд одежды Rikky Hype опубликовал пост в Instagram, где девушка в белье сидит на новогоднем столе, а за ним – очевидно, ее родители и дедушка с бабушкой. Публику возмутило сочетание семейного праздника и девушки в белье, как сакрального и сексуализированного.

"Кажется, бренд хотел перенести опыт крупных компаний, как Balenciaga и Kenzo. Но в этом кроется их ошибка. У таких крупных брендов есть узнаваемый стиль, определенный тон и настроение. Их аудитория к такому привыкла. Они знают, что делают, даже если это авангардно и рискованно", – объясняет Григорий.

Но в случае Rikky Hype это попытка креатива с плохой подготовкой, добавляет эксперт: "Сама идея – неплохая, но "слишком велика" для такого бренда и его рынка. Это очень отличалось от их привычного контента и украинского контекста. Следовательно, аудитория среагировала возмущенно".

С точки зрения антикризисной коммуникации, бренд справился хорошо, утверждает Каролина. Они приняли ошибку, поблагодарили, объяснили цель и даже закулисье создания контента: "Это фото делалось всем нашим коллективом. На нем присутствуют наши лучшие и профессиональные швеи, работники склада и даже электрик".

Кейс Cher'17: социальная миссия или реклама бренда?

Украинский бренд одежды Cher'17 опубликовал в YouTube видео "Красота спасет", где изображен стереотип – успешной женщина может стать, только если ей повезло или она удачно вышла замуж.

Аудитория разделилась на два лагеря:

• те, кто остался в восторге и узнал себя;
• те, кто не понял идею и считает, что бренд, наоборот, подчеркнул стереотипы.

По словам обоих экспертов, бренд не определил, что именно он хотел создать: социальный ролик с разрушением/высмеиванием стереотипов о женщинах, рекламу бренда или просто вирусное видео на "болезненную" тему.

"Это прикольная работа, хороший месседж, но если бы это видео ориентировалось только на целевую аудиторию, то было бы им близко и понятно. Но они создали вирусный контент, который сложный для понимания определенной части людей. Следовательно, в ответ получили критику, как за художественное произведение, а не рекламу", – объясняет Григорий.

Ролик оставляет неоднозначные ощущения, утверждает Каролина: "Работа качественная. Понятно, что у них была смелость и глобальная идея, которую хотели донести. Но не считывается цель: они не погрузились глубоко, как в социальную проблему, и не высмеяли ее шутливо".

Анализируя комментарии, видно, что видео понравилось целевой аудитории. Если бы бренд изначально был нацелен на коммуникацию с ней, а не на вирусность, то, вероятно, негатива было бы меньше, предполагает Григорий.

С другой стороны, если бы месседж ролика был более простым и однозначным, целевой аудитории он понравился бы меньше, но потенциально заинтересовал бы больше новых людей для бренда и уменьшил бы негатив в комментариях.

Антикризисная коммуникация: извиниться или нет

Во всех трех кейсах бренды и их учредители пытались отвечать комментаторам в стиле: "Вы неправильно поняли идею".

В ситуациях публичного хейта или негатива бренды должны помнить об основах антикризисной коммуникации. Несколько базовых советов от Григория и Каролины:

• Клиент – не дурак. Позиция "это вы не поняли" – пример недооценки клиента и его права на собственное мнение.
• Будьте вежливы и не переходите на личности. Вы должны коммуницировать только о том, что знаете наверняка, отмечает эксперт.
• Имели смелость создать такую рекламу – имейте смелость объяснить, какую идею закладывали.
• Если действительно есть большая ошибка на уровне коммуникации или продукта, извинитесь, признайте и исправьте ее. Однако, по словам Григория, не всегда извинения уместны. Если целевая аудитория поняла месседж, но в комментариях все же кое-где встречается хейт, то извиняться перед каждым – это "измена ДНК бренда".

Кейс "П.Пельмени" и "Таверны Эль Пасо" – примеры непрофессиональной коммуникации

Оба кейса не новые, но хорошо изображают распространенное заблуждение рекламных кампаний – дублирование хороших идей.

Реклама киевской пельменной "П.Пельмени" стала резонансной в 2019 году. Через эротизированный контент с продуктом авторы идеи хотели поднять тему сексизма, наркозависимости и домашнего насилия, но удалось – только хейт и обвинения в использовании провокаций.

В 2017 году подобная реклама появилась у российского заведения "Пышечная". Что стало примером для подражания в рекламе не одного бренда.

"Когда что-то сработало – это не значит, что нужно подражать. Наоборот, это сигнал, что следует искать что-то другое, потому что вы не знаете, что кроется за рекламой: от настроения аудитории до рекламных настроек. Следовательно, воспроизвести кампанию, которая поймала хайп, не получится, и желаемого успеха вы не достигнете", – отмечает Григорий.

В 2020 году украинцы громко обсуждали кейс ровенского заведения "Таверна Эль Пасо". Рекламный ролик воспроизвел героев видео с PornHub.

Одна из ошибок обоих заведений – сочетание темы секса и еды. По словам эксперта, эти темы не связаны между собой в плоскости маркетинга стран, близких по ментальности Украине. Следовательно, они могут только вызвать обратный эффект – отвращение.

"Лучший вариант, например, было бы запустить рекламные кампании в Google Maps, которые будут показывать соблазнительные гастрономические изображения, когда человек будет проходить мимо заведения", – советует Григорий.

Еще одна ошибка – непонимание целевой аудитории. Так, маржинальную прибыль индустрии гостеприимства от 50% обеспечивают именно женщины, утверждает эксперт. Очевидно, эта реклама их возмутит, ведь образ главных героинь слишком сексуализирован.

Но понравится ли эта реклама мужчинам?

"Это ложное представление, что мужчинам нравится или приносит радость ассоциировать себя с полунасильственными или сексистскими действиями. Если бы оба заведения проанкетировали своих постоянных клиентов и поняли, на что они опираются, выбирая блюдо или заведение, какая коммуникация была бы для них триггером, что им нравится в конкурентных бизнесах, то реклама была бы лучше", – объясняет Григорий.

И главный недостаток таких кампаний – клиент не понимает, что именно заведение хотело этим сказать и какую потребность оно могло бы удовлетворить.

Стереотипы можно, но есть темы-табу

Итак, игра в стереотипы в рекламе – рискованный путь, не всегда оправданный. Прежде чем использовать их в своей маркетинговой кампании, бизнес должен исследовать целевую аудиторию, цель рекламы и сформировать идею так, чтобы она была понятна.

Из проанализированных кейсов понятно, что использование гендерных стереотипов и сексуализации тела или пищи – темы, которых лучше избегать в реалиях Украины. Ведь легко пересечь границу между авангардным креативом и романтизацией насилия.

Однако есть еще ряд тем, которых эксперты советуют избегать в современной украинской рекламе:

• Монетизация хейта России или украинский героизм. Григорий называет это "коммерческим унижением бренда", не имеющим отношения к теме войны. Например, редис "Чернобаевка".
• Показательная привязка хейта россиян к своему бренду. Это примитивно, пошло и не вызывает патриотизм или другие положительные эмоции. Так, в первые дни войны в приложении Glovo одно из заведений писало: "Бургер с москалем".
• Манипуляции на военной теме. К примеру, использование военной атрибутики в рекламных обращениях.
• Украинизация с применением ярлыков. К примеру, передача образа украинца в стиле российской пропаганды "казаки, веночки, водка и сало".

"Всегда должна быть здоровая грань. Можно использовать стереотипы, но учитывайте контекст и целевую аудиторию. Сделайте анализ, протестируйте на целевой рекламе перед запуском. Это не займет много времени, но вы получите ценные инсайты, благодаря которым можно избежать публичного хейта", – заключает Королина.