Импульсивные траты в соцсетях: когда шопинг становится зависимостью

Исследователи обеспокоены тем, что розничная торговля меняется. Соцсети запускают функции электронной коммерции, которые "стирают" границу между покупками и развлечениями. Целая индустрия вырастает вокруг лайвстрим-шопинга, где ведущие превращают покупку в игру – с помощью викторин и интерактивных демонстраций. Об этом пишет The Economist.

Такие нововведения затрудняют сдерживание импульсивного расходования средств. Ранее ЕС принял правила, запрещающие любые платформы, которые "манипулируют" пользователями через свой дизайн или принципы работы. Сейчас Европейская комиссия – исполнительный орган ЕС – расследует деятельность Temu, китайского онлайн-гипермаркета, в частности из-за "потенциально зависимого дизайна сервиса".

В последнее время появляется множество научных публикаций о зависимости от покупок. Академические исследования, проведенные в нескольких странах, свидетельствуют, что около 5% людей страдают ониоманией – не просто импульсивными покупками, а зависимостью, способной разрушать отношения и приводить к долгам.

Онлайн-шопинг существует уже давно. Изменился лишь способ, которым его осуществляют. По прогнозам исследовательской компании eMarketer, в США в этом году через социальные сети будет потрачено $86 млрд – это эквивалент 6,6% всего объема электронной коммерции. Более пятой части онлайн-покупателей совершит покупку во время прямой трансляции.

Особенности, которые делают покупки легкими и веселыми, в то же время делают их более зависимыми. Шопинг имеет ощутимое влияние на мозг: он может вызвать всплеск, а затем резкое падение дофамина – химического вещества, связанного с ощущением удовольствия. "Дело не в вещах, – говорит психотерапевт Памела Робертс. – Это волнение от трат, дофаминовый удар, а затем похмелье стыда".

Исследования показывают, что чувство сообщества в соцсетях, где пользователи делятся отзывами и советами, может создавать дополнительное давление тратить деньги. Статья, опубликованная в этом году в Journal of Business Research, связывает компульсивные покупки онлайн со "страхом что-то упустить" (FOMO), который бренды активно эксплуатируют, демонстрируя идеализированные истории клиентов или предлагая скидки с ограниченным сроком действия. Другое исследование китайских ученых указывает на "атмосферные сигналы" в прямых трансляциях, например, харизматичные объяснения ведущих или живые чаты, которые могут подтолкнуть к покупке.

Неслучайно большинство исследований зависимости от покупок происходит из Китая, поскольку тамошние онлайн-ритейлеры начали экспериментировать раньше, чем в остальном мире. По данным eMarketer, в 2024 году объем продаж через социальную коммерцию превысит $1 трлн. К декабрю 2024 года три четверти интернет-пользователей в Китае смотрели прямые трансляции, по данным Китайского информационного интернет-центра. А в опросе, опубликованном в 2023 году в газете China Youth Daily, почти 80% респондентов признались, что имеют проблемы с компульсивным онлайн-шопингом.