Зумери й "економіка радості": як іграшки повернули дитинство у доросле життя

У 2025 році плюшеві іграшки стали трендом серед молодих дорослих. Експерти пояснюють це прагненням до спільноти й ностальгією за дитинством. Найбільший інтерес викликають колекційні ляльки Labubu від китайської компанії Pop Mart і м’які іграшки Jellycat, відомі як Jellies. Про це пише CNBC Make It.

TikTok став майданчиком, де покоління Z (зумери) масово демонструє захоплення плюшевими іграшками. У мільйонах відео можна побачити яскравих тварин і ляльок з великими очима, розставлених на стінах чи переповнених полицях. Користувачі показують "стіни Labubu", діляться порадами щодо автентичних колекційних іграшок і презентують полиці, заповнені Jellies.

За даними Circana, 2025 рік став рекордним щодо купівлі іграшок дорослими. Основними драйверами цього зростання є молоді споживачі з покоління Z, які формують головний попит на ринку.

Звіт Circana демонструє, що 43% дорослих у Великій Британії цього року купували іграшки для себе чи інших дорослих. Серед зумерів віком 18–34 років цей показник сягає 76%. За популярністю серед дорослих плюшеві іграшки посідають четверте місце після ігор і головоломок, конструкторів LEGO і фігурок.

У США продаж ліцензованих іграшок серед дорослих також зріс на 18% у першій половині року. Експерти пояснюють це явище "економікою радості", коли споживачі шукають комфорт і ностальгію в умовах економічного й політичного тиску. За словами Мелісси Саймондс, виконавчої директорки напряму іграшок у Circana, дитячі спогади стають важливим джерелом радості для дорослих.

"Економіка, війни – усе це дуже пригнічує й серйозне, тоді як іграшки просто повертають у життя трохи радості", – каже Саймондс.

Разом з тим попит на колекційні іграшки приніс значні прибутки виробникам. Pop Mart у першій половині року зафіксувала майже 400% зростання чистого прибутку, а її виторг зріс на понад 200% – до 13,88 млрд юанів ($1,93 млрд). У 2024 році близько $423 млн доходу компанії забезпечили ляльки Labubu. Британський бренд Jellycat також показав успіх: його виторг зріс на 66% – до £333 млн, а прибуток до оподаткування більш ніж удвічі – до £139 млн.

Плюшеві іграшки Jellycat і Labubu набули популярності серед різних груп дорослих – від офісних працівників до військових, які в соцмережах говорять про їхній позитивний вплив на психічне здоров’я. Експерти пояснюють це явище "ефектом Пітера Пена", коли дорослим складно приймати відповідальність і вони прагнуть зберегти елемент дитячої радості.

До того ж дорослі зумери зіштовхнулися з серйозними викликами: економічні й геополітичні потрясіння зруйнували очікування дорослого життя, а щоденні кадри війни в соцмережах і зростання вартості життя посилюють тиск. Російське вторгнення в Україну та війна між Ізраїлем і ХАМАС стали ключовими конфліктами цього покоління, тоді як інфляція знижує купівельну спроможність і робить такі життєві цілі, як власне житло чи сім’я, дедалі менш досяжними.

Популярність іграшок також зумовлена явищем "doom spending" – витратами на невеликі розкоші, такі як подорожі, дизайнерські речі чи дорогі іграшки, – на тлі недосяжності більших життєвих цілей. Експерти пояснюють, що відкладене батьківство теж дає молодим дорослим більше вільних коштів, які вони спрямовують на себе, аби додати радості у повсякденне життя.

Поряд з економічними труднощами покоління Z також стикається з проблемою самотності, і декому купівля й колекціонування іграшок допомагає відчути себе частиною спільноти.