Зумери і "економіка радості": як іграшки повернули дитинство у доросле життя

У 2025 році плюшеві іграшки стали трендом серед молодих дорослих. Експерти пояснюють це прагненням до спільноти та ностальгією за дитинством. Найбільший інтерес викликають колекційні ляльки Labubu від китайської компанії Pop Mart та м’які іграшки Jellycat, відомі як Jellies. Про це пише CNBC Make It.

TikTok став майданчиком, де покоління Z (зумери) масово демонструє захоплення плюшевими іграшками. У мільйонах відео можна побачити яскравих тварин і ляльок з великими очима, розставлених на стінах чи переповнених полицях. Користувачі показують "стіни Labubu", діляться порадами щодо автентичних колекційних іграшок та презентують полиці, заповнені Jellies.

За даними Circana, 2025 рік став рекордним щодо купівлі іграшок дорослими. Основними драйверами цього зростання є молоді споживачі з покоління Z, які формують головний попит на ринку.

Звіт Circana демонструє, що 43% дорослих у Великій Британії цього року купували іграшки для себе чи інших дорослих. Серед зумерів віком 18–34 років цей показник сягає 76%. За популярністю серед дорослих плюшеві іграшки посідають четверте місце після ігор та головоломок, конструкторів LEGO і фігурок.

У США продаж ліцензованих іграшок серед дорослих також зріс на 18% у першій половині року. Експерти пояснюють це явище "економікою радості", коли споживачі шукають комфорт і ностальгію в умовах економічного та політичного тиску. За словами Мелісси Саймондс, виконавчої директорки напряму іграшок у Circana, дитячі спогади стають важливим джерелом радості для дорослих.

"Економіка, війни – усе це дуже пригнічує й серйозне, тоді як іграшки просто повертають у життя трохи радості", – каже Саймондс.

У той же час попит на колекційні іграшки приніс значні прибутки виробникам. Pop Mart у першій половині року зафіксувала майже 400% зростання чистого прибутку, а її виручка зросла на понад 200% – до 13,88 млрд юанів ($1,93 млрд). У 2024 році близько $423 млн доходу компанії забезпечили ляльки Labubu. Британський бренд Jellycat також показав успіх: його виручка зросла на 66% – до £333 млн, а прибуток до оподаткування більш ніж удвічі – до £139 млн.

Плюшеві іграшки Jellycat та Labubu набули популярності серед різних груп дорослих – від офісних працівників до військових, які в соцмережах говорять про їхній позитивний вплив на психічне здоров’я. Експерти пояснюють це явище "ефектом Пітера Пена", коли дорослим складно приймати відповідальність і вони прагнуть зберегти елемент дитячої радості.

До того ж дорослі зумери зіштовхнулися з серйозними викликами: економічні та геополітичні потрясіння зруйнували очікування дорослого життя, а щоденні кадри війни в соцмережах і зростання вартості життя посилюють тиск. Російське вторгнення в Україну та війна між Ізраїлем і ХАМАС стали ключовими конфліктами цього покоління, тоді як інфляція знижує купівельну спроможність і робить такі життєві цілі, як власне житло чи сім’я, дедалі менш досяжними.

Популярність іграшок також зумовлена явищем "doom spending" – витрати на невелику розкіш – подорож, дизайнерські речі чи дорогі іграшки – на тлі недосяжності більших життєвих цілей. Експерти пояснюють, що відкладене батьківство також дає молодим дорослим більше вільних коштів, які вони спрямовують на себе, аби додати радості у повсякденне життя

Популярність іграшок також зумовлена явищем "doom spending" – витратами на невеликі розкоші, такі як подорожі, дизайнерські речі чи дорогі іграшки, – на тлі недосяжності більших життєвих цілей. Експерти пояснюють, що відкладене батьківство теж дає молодим дорослим більше вільних коштів, які вони спрямовують на себе, аби додати радості у повсякденне життя.

Поряд із економічними труднощами покоління Z також стикається з проблемою самотності, і для деяких купівля та колекціонування іграшок допомагає відчути себе частиною спільноти.