Дорослі читають підліткову літературу. Розмова про книжковий ринок у світі та Україні

8-10 вересня у столиці відбувся перший KyivBookFest. Подія обʼєднала представників книжкової сфери (видавців, продавців, бібліотекарів, працівників державних установ), а також поціновувачів читання різного віку. 

Загалом за три дні фестивалю відбулось понад 150 подій: презентації, дискусії та навіть музичні виступи. LIGA.Life також завітала на фестиваль, зокрема послухала про те, чим живе книговидавничий ринок в Україні та за кордоном. Головними тенденціями ділимось у матеріалі.

Як виживає книжковий ринок у роки потрясінь

За оцінками Google, у світі видано майже 130 млн книг. Станом на 2023 рік світовий дохід від книговидання – $129 млрд. До 2030 очікують зростання до понад $163 млрд.

"Останні кілька років у торговому сегменті спостерігається певна стагнація. Загалом у 2022 році продажі впали на 10% порівняно з 2021 роком. Це найнижчий світовий дохід за останні п'ять років. Щорічне зростання цього сегмента – 1,5%, але вважають, що загалом воно буде на базі десь 2%. Тому ми можемо точно сказати, що торгові книжки не є основним рушієм зростання світового книжкового ринку", –  пояснює Артем Літвінець, директор з розвитку видавництва Vivat.

Серед країн-лідерів книжкового ринку перше місце посідає США. Адже контролює 24,7% світових продажів. Далі – Китай (19,4%) і Німеччина (9,2%). Також у лідерах Японія та Індія. Загалом ця пʼятірка займає понад 68% всього світового ринку книжок.

Саме 2022 рік став трансформаційним для книжкової галузі. Адже два попередні пройшли під гаслом "постійні потрясіння". За аналітикою Global overview of the bookselling markets 2022 року можна помітити дві тенденції:

• половина світового ринку мала чітке падіння продажів книг (Данія, Фінляндія, Швеція, Бельгія, Німеччина, Франція, Велика Британія, США);
• інша половина повідомила про хоч якусь стабільність (Італія, Канада) або навіть невеликі відсотки зростання (Мексика, Ірландія, Португалія, Іспанія, Нідерланди, Норвегія).

Також у світі активно зростають онлайн-продажі. Наприклад, протягом 2020 року (першого року пандемії) вони зросли такими ж темпами, як сумарно за попередні чотири роки. Нині це домінантне джерело доходу для видавничої галузі. 

"Але можна сказати, що ще до COVID-19 у США онлайн-продажі становили понад 50% доходу видавничої галузі. За цей період частка онлайн-продажів у загальних оборотах зростає на гігантські 9%", – додає Артем Літвінець.

Цікаво, що Amazon контролює 40% ринку друкованих книг, а електронних – ще більше, стверджує Антон Мартинов, засновник видавництва "Лабораторія" та бібліотеки в смартфоні Librarius. Він може встановлювати ціну, тому що викуповує книжки і продає умовно не за $20, а $2, поглинаючи таким чином ринок. Це небезпека для видавців, тому що вони фактично нічого не заробляють.

Аудіокниги – рушійна сила

Якщо ви думаєте, що паперова книга помирає, то поки зарано панікувати. Все ж 77% усіх продажів належать саме друкованим виданням. Але поступово цей відсоток буде падати через витіснення іншими форматами, наприклад, аудіокнигами. 

За останні п'ять років аудіокниги були форматом, який найбільше зростав на книжковому ринку. З 2018 року дохід від аудіокниг збільшився на 53,39%, йдеться у презентації Антона Мартинова. 

Але до 2025 року прогнозують зростання до $2,08 млрд.

Найбільше слухають художні книжки (65% всіх продажів аудіокниг), але протягом наступних семи років очікують зростання популярності нон-фікшн. Щодо жанрів, то фантастика та детективи переважають над романами, попри те, що за останній рік продажі таких аудіокниг зросли.

Електронні книги були особливо успішними у 2020 році у звʼязку з пандемією. Але загалом за останні п'ять років їхня популярність у світі падає.

Читають більше романтики, ніж трилерів

З 2021 року художня література (доросла та дитяча) почала домінувати, зайнявши собою 53% ринку. Дорослий нон-фікшн, навпаки, починає падати у своїй популярності. Для порівняння: у 2018 році його частка становила понад 43%, а у 2021 – 37,8%.

Чверть ринку займає художня література для дорослих (24,7%), а іншу чверть – дитяча (24,1%). Натомість прогнозують, що протягом наступних п'яти років книжковий ринок підліткової літератури (young adult) почне розвиватися швидше, ніж інші категорії. Тільки з 2018 року продажі зросли на 48,2%.

"За останні п'ять років категорія "Книжок для підлітків" мала найвищі темпи зростання. Цікаво, що більша частина людей (55%), які купують книжки в цій категорії, за віком до неї не належать", – стверджує директор з розвитку видавництва Vivat.

51% покупців young adult, віком 18+ – люди 30-44 років. Це 28% від усіх покупців цієї категорії.

Щодо жанрових вподобань, то найбільшою популярністю користуються романи про кохання. На другому місці (особливо в категорії young adult) – фентезі, а на третьому – трилери і детективи.

"Є така думка, що видавництво середнього/великого розміру отримує десь 5 000 незатребуваних рукописів на рік. Тобто фактично заведено вважати, що ймовірність того, що книжка автора буде видана, перебуває в діапазоні 1-2%, – пояснює Літвінець і додає: – Загалом автори мають більше шансів бути опублікованими, якщо книга належить до жанру романтики".

Тенденції книжкового ринку в Україні

"Є хороші ознаки зростання світового ринку. Особливо після пандемії ринок зріс. Навіть ми зараз, під час війни, бачимо, що відбувається подія [KyivBookFest], Книжковий Арсенал. У нас відбувається зростання продажів у видавців. Це говорить про те, що книжка – зрозумілий продукт для людей в депресивні та важкі часи, як зараз", – стверджує Антон Мартинов.

Одна з помітних тенденцій – зростання популярності онлайн-продажів. В Україні онлайн-канали з "Новою Поштою" призводять до зростання direct-продажів. За словами Мартинова, це ламає всю систему дистрибуції. 

"Фактично видавці починають конкурувати з книгарнями, з мережами. І не відомо, до чого це призведе: або кожен видавець матиме свою мережу книгарень, як ми бачимо у Vivat, Видавництва Старого Лева тощо, або нам доведеться об'єднуватися", – додає видавець.

Щодо формату, то в Україні ринок аудіокниг тільки набирає обертів, на відміну від ринку США чи Німеччини. Також припускають, що популярність електронних книг серед українців згодом знизиться, як це відбувається за кордоном. 

"Аудіокниги – це якраз та категорія, що буде допомагати нашому ринку. Тобто людям зручно використовувати аудіокниги для того, щоб зрозуміти, про що це, і потім, можливо, повернутися до паперової або ж просто її купити собі на полицю. Тому я б не сказав, що це небезпека, це радше драйвер ринку", – підсумовує Мартинов.

Засновниця видавництва #книголав Світлана Павелецька розповіла, що за 2022 рік вдвічі зріс попит на електронні книги видавництва. Команда повʼязує це з тим, що під час блекаутів цей формат був зручнішим за читання паперових. Натомість аудіокниги залишаються на рівні 2% продажів та не демонструють тенденції до зростання. 

Директор з розвитку видавництва Vivat припускає, що в Україні немає активного зростання попиту на аудіокниги через брак бажаного контенту. Але додає, що за 1-2 роки, асортимент, ймовірно, розшириться через розвиток MEGOGO та Абук.

За словами Мартинова, остання – нині є однією з тих категорій, які стрімко зростають разом з психологією та навіть філософією.

"Тобто люди закопуються в себе. Хочуть розуміти і відрефлексувати, що було тоді. Але водночас ми, наприклад, в "Лабораторії" фіксуємо, що люди "зі скрипом" читають книжки про історію сьогоднішньої війни, яка точиться останні 10 років. Людям некомфортно це читати. Радше бачимо, що купують це як символ на подарунок. Для нас це певний знак, що людям це важливо, але не хочуть в це занурюватися, тому що всі дуже перевантажені", – пояснює Мартинов.

У висновку до презентації Артем Літвінець підсумовує, що всі дуже здивовані тим, наскільки швидко перелаштовуються і підлаштовуються видавці у світі та в Україні під негаразди.

"2022 рік приніс багато поганого і в український книжковий ринок, і світовий. Це війна, економічна криза, інфляція. Все це досить довго буде відбиватися на книжковому ланцюгу і буде досить відчутним. Але основним пріоритетом, мабуть, у видавців і у книготоргової індустрії має бути підвищення конкурентоспроможності в галузі. Тобто зосередження на різних факторах розвитку: навчання та зниження витрат", – підсумовує Літвінець.