Бизнес продвигает культуру: Роман Сивковский о партнерстве с Ukraine WOW и саблю Мазепы

Сеть мультимаркетов "Аврора" поддерживает украинскую культуру через свои продукты и партнерства. Вместе с общественной организацией Ukraine WOW компания запускает проекты, по-новому рассказывающие об украинском наследии.

Как бизнес может влиять на развитие культуры, почему важно строить национальный бренд и что особенного в проекте с игрушечной саблей Ивана Мазепы – об этом LIGA.life рассказал директор по маркетингу "Авроры" Роман Сивковский.

О партнерстве, важности культуры и громких проектах

— Как возникла идея стратегического партнерства между "Авророй" и общественной организацией Ukraine WOW?

— Все началось со встречи с Юлией Соловей, соучредительницей общественной организации Ukraine WOW. Юля поделилась мнениями о том, что мы как страна не используем весь потенциал нашей культуры в качестве инструмента мягкой силы. Она показала презентацию с обстоятельным анализом, поделилась идеями проектов. Это был только черновик, но уже было ясно: мы смотрим в одном направлении.

С Ярославой Гресь, Юлей и их командой мы работали еще над проектами UNITED24, поэтому были уверены, что это именно те, с кем хотим быть партнерами.

И мы, и Ukraine WOW разделяем мнение, что культура – один из важных столбов, на котором стоит страна. И проекты, которые мы воплощаем вместе, нацелены на то, чтобы сохранить, поддержать и популяризировать украинское наследие. Это была наша реакция на попытки России стереть украинскую культуру с карты мировой истории.

Более того, именно тогда мы с командой начали разрабатывать стратегию национального бренда "Аврора".

Как Samsung ассоциируется с Кореей, IKEA – со Швецией, Toyota – с Японией, так мы хотим, чтобы "Аврора" ассоциировалась с Украиной. Являлась одним из инструментов популяризации нашей страны в мире. Верим, что нам удастся, поскольку есть формат, который конкурентоспособен с точки зрения продукта и массовый с точки зрения аудитории.

— Какие цели вы ставите перед собой в рамках этого партнерства?

— Основная цель партнерства "Авроры" и Ukraine WOW – сплотить людей вокруг культурных проектов, объединяющих историю, новейшие технологии и выдающихся деятелей прошлого и современности. Мы хотим помочь рассказывать о них, оказывая партнерскую поддержку и усиливая через продуктовые линейки, такие как подарочные наборы, игрушки, посуда, открытки с дополненной реальностью и т.д.

Очень важно, что это сотрудничество позволит людям не просто созерцать искусство, но и забрать его с собой, сделать частью своего быта. Эти культурные продукты будут жить дома каждый день: на посуде, текстиле, декоре. Сила "Авроры" в том, что мы можем сделать продукты массовыми.

Прежде всего хочется сохранить и популяризировать украинскую культуру внутри страны, чтобы вдохновлять молодое поколение. Каждая коллаборация, к которой мы присоединяемся, поддерживает художников, музеи и культурные фонды. Ведь наша культура – это еще и крепкий фундамент для будущего.

Также это сотрудничество позволяет переосмыслить наше наследие, вписать его в современные реалии, чтобы создать новый культурный код, который будет узнаваем и понятен во всем мире. "Аврора" планирует стать брендом, который воплотит это.

— Расскажите подробнее об уже реализуемых проектах. Какие из них имели наибольший отклик у аудитории?

— На самом деле все еще впереди. Однако действительно уже есть проекты, которыми гордимся.

К столетию завершения турне Украинской республиканской капеллы, познакомившему со "Щедриком" весь мир, мы вместе с Ukraine WOW воспроизвели знаменитую рождественскую композицию на 50 сценах в 17 странах, где она прозвучала впервые.

Историю композиции в видео помогли рассказать американские звезды с украинскими корнями – номинантка на премии "Оскар" и "Эмми", актриса и режиссер Вера Фармига, а также киноактриса, певица, обладательница двух "Оскаров", "Грэмми", "Золотой глобус" Барбра Стрейзанд. А Jerry Heil открыла проект, запев вместе с хором "В.У.Х.А." в Национальной филармонии Украины в Киеве. Партнерами проекта стали Министерство иностранных дел Украины и Leontovych Institute.

Самым проникновенным стал проект "Сердце Украины". Это интерактивная световая инсталляция, которую мы вместе с Ukraine WOW открыли на Южном вокзале в Киеве. С 24 февраля, в третью годовщину полномасштабного вторжения России в Украину, "Сердце Украины" транслировало имена тех, кого забрала война.

Каждый имел возможность из любой точки мира прислать через гугл-форму имя родного, близкого или просто знакомого человека – военных и гражданских, всех погибших, ведь каждое имя важно. Очень впечатляет, когда видишь все эти упоминания, в частности от военных.

Еще один реализованный проект – демонстрация сабли гетмана Мазепы на боксерском ринге: Александр Усик поднял ее после победы в бою против Тайсона Фьюри. Это был мощный жест. После него, кстати, количество поисковых запросов в гугле по имени Иван Мазепа увеличилось на 525%, в том числе в России на 487%. Уже в конце марта планируем запустить в продажу игрушечную версию легендарной сабли.

Об игрушечной сабле Мазепы и создании новых продуктов

— Проект с саблей Мазепы действительно был символичным. Как возникла идея создать игрушечную версию?

– Идея появилась случайно. В день боя-реванша мы волновались из-за того, удастся ли нам вообще это воплотить, сможем ли вынести саблю. Но все произошло: Александр Усик поднял саблю над рингом.

Несколько позже в рабочий чат приходит сообщение от Льва (Лев Жиденко, один из совладельцев сети "Аврора". ― Авт.) о том, что он не видел такой сабли в магазинах. Это была шутка, но мы восприняли ее как импульс к действиям, ведь хотелось увековечить момент, ставший мощным символом мужества и победы.

Пообщались с командой и решили делать саблю из дерева, чтобы поскорее запустить ее в производство. Делает ее, кстати, харьковский бренд. Несмотря на сверхсложные условия для работы, они включились немедленно: "Сабля Мазепы? Окей, что-нибудь придумаем".

— Вы сотрудничаете с украинским производителем именно из-за особенностей этого проекта? Или это общая политика?

— Мы всегда рассматриваем сначала украинского производителя. Если понимаем, что определенный продукт просто невозможно сделать в Украине, только тогда переходим на импорт. В целом на полках "Авроры" от 46% до 52% – это продукция украинского производства.

— Какое значение имеют продукты, например игрушечная сабля, для популяризации украинского наследия?

— Во-первых, нам нужно популяризировать сильнейшие украинские имена. Мазепа – выдающийся гетман. Когда ты видишь такие вещи, как его сабля, начинаешь гуглить эту историческую фигуру и, конечно, сразу попадаешь на упоминание об Украине. Это и есть мягкая сила, о которой мы говорили.

Во-вторых, очень важно доносить миру то, что Украина была, и очень давно, есть и будет.

— Бой-реванш Усика против Фьюри состоялся в конце декабря. Как планируете сейчас обращать внимание на этот продукт?

— Запускаем продажу ко дню рождения гетмана Мазепы, а также покажем саблю в Киеве. Организуем акции и коллаборации. На сайте avrora.ua уже можно оформить предзаказ на саблю до ее официального поступления в продажу. Планируем ограниченный тираж — всего 10 000 штук.

Всю чистую прибыль направим в поддержку Черниговского областного исторического музея, где хранится оригинал сабли. Это будет способствовать сохранению и надлежащему уходу за уникальными экспонатами.

— Как вы выбираете темы и концепции новых продуктов, вдохновленных украинской культурой?

— Обычно обсуждаем, что именно может заинтересовать аудиторию.

Чтобы о продуктах, вдохновленных культурой, узнало как можно больше людей, перед запуском стараемся учитывать инфоповоды и актуальность для конкретных сезонов. К примеру, если говорить о Дне казачества, то мы хотим продвигать его как праздник и разорвать ассоциации с 23 февраля. Поэтому в предыдущие годы создавали фишки с казаками Туром, Граем и Оком, а также игры. Больше сосредоточивались на детях. В этом году изменим подход.

Наши продуктовые линейки будут сочетать уже привычные нашим покупателям полезные безделушки со смыслами. Это и оригинально, так как у тебя есть, например, казацкая тарелка, и полезно, потому что она напоминает о нашей истории.

О популяризации культуры через бизнес

— По вашему мнению, какую роль бизнес может играть в популяризации украинской культуры?

— Бизнес может стать точкой контакта. И речь не только об "Авроре". Любой бизнес с лояльностью и доверием клиентов может стать посредником между культурным наследием и массовой аудиторией. В среднем один покупатель посещает "Аврору" четыре раза в месяц. Есть и те, кто ходит и следит за обновлениями каждый день, как одна из наших клиенток в Днепре. И каждый раз люди взаимодействуют с продуктами, навеянными нашей культурой.

Также важно, что бизнес имеет инфраструктуру, поэтому может рассказать о художнике или художнице в разных уголках Украины. Информационные кампании не достучатся до такого количества людей. И в отличие от бизнеса не смогут сделать что-либо частью обыденной жизни своих клиентов.

— Вы упомянули о возможности достучаться до широкой аудитории. Какие методы и подходы для этого используете?

— Это не о коммуникации, а о создании ценности, об удовлетворении различных потребностей в ассортименте. Продукт должен быть доступным для аудитории, чтобы достучаться до нее как ментально, так и физически. Ментально ― это как раз часть, за которую отвечает Ukraine WOW. Это креативные идеи и качественная коммуникация. Физическая доступность – это о наших магазинах. И, конечно, важен низкий ценовой порог. Должна быть комбинация всех этих факторов.

Также разрабатываем продукты, являющиеся не только сувенирами, но и предметами повседневного потребления, такими как посуда, декор или игрушки. Это позволяет сделать культуру более близкой, сочетать ее с современными потребностями. Также важно привлекать в такие проекты молодых художников, чтобы внести новые идеи и охватить еще больше людей.

— Замечаете ли вы повышение интереса к украинской культуре среди потребителей?

— В последние годы украинская культура переживает своеобразное возрождение, а люди все больше обращают внимание на национальное наследие, историю, традиции. Украинцы стали больше интересоваться своими корнями и стремятся поделиться этими ценностями с другими – и таким образом способствуют повышению интереса к украинской культуре за пределами нашей страны.

Именно поэтому "Аврора" вместе с Ukraine WOW стремятся через продуктовые линейки подарить украинцам возможность проникнуться уникальностью нашей культуры, а также поддержать украинских художников и культурные институты.

Например, в прошлом году к Рождеству мы разработали коллекцию подарочных наборов "Праздничный сундучок" в сотрудничестве с Музеем Ивана Гончара, Live Animations и художницей Akelina. Можно сказать, это был наш проект MVP. В больших городах спрос был больше, но в целом увидели немалую заинтересованность.

О сотрудничестве с деятелями искусств, музеями и последующих шагах

— Как вы выбираете украинских художников, фонды и музеи для сотрудничества?

— Здесь важную роль играет команда Ukraine WOW, которая имеет глубокую экспертизу. Они сотрудничают с культурными институтами и хорошо понимают, кто что может усилить.

— Какие условия и возможности вы предлагаете художникам при разработке коллекций?

— Это может быть фиксированная оплата за права или процент от прибыли от продаж конкретной позиции, которую художники разработали.

— Какие новые проекты или продукты следует ожидать в рамках партнерства в 2025 году?

— В августе на железнодорожном вокзале в Киеве снова откроется выставка-посвящение Ukraine WOW. С ноября 2019 по март 2020 года она собрала более 333 000 посетителей и стала абсолютным рекордсменом в истории независимой Украины. Тогда она закрылась из-за эпидемии ковида, а теперь возвращается, чтобы в трудные времена поддержать и сплотить украинцев. Сейчас Ярослава, Юлия и их команда работают над новыми инсталляциями, экспонатами и историями для выставки.

Кроме того, как логическое продолжение проекта с саблей Ивана Мазепы представим коллекцию посуды и декора, навеянную казацкой эпохой. К разработке линейки присоединились украинские продуктовые дизайнеры Анаит Даниелян и Максим Войтенко.

— Планируете ли вы продавать эту продукцию за границей?

— В будущем — конечно. Иначе будет сложно стать национальным брендом. Ведь для этого нужно иметь точки соприкосновения с клиентами из разных стран.

— А что для вас лично означает популяризация украинской культуры?

— Это не только возможность сохранить наследие, но и важный шаг к его переосмыслению и признанию в мире, как было с проектом "Щедрик".

Для меня такие проекты – это возможность быть причастным к созданию продукции, которая помогает людям лучше понять украинскую историю, культуру и ценности. Это об объединении, гордости за свои корни и содействии тому, чтобы мир узнал о нас больше. Это также о том, как мы строим свое будущее, сохраняя лучшее из прошлого.

— Какой проект стал для вас наиболее значимым и почему?

— Сейчас сложно что-нибудь выделить, ведь наиболее значимые впереди.

Однако моя мечта – видеть под елками не Деда Мороза или Санта-Клауса, а Козу и Святого Николая. Надеюсь, наша рождественская коллекция этого года подтолкнет к этому.