Какой "дизайн-код" Киева и почему очищение города от незаконной рекламы нужно усиливать

Согласитесь, сложно читать сайт, захламленный вирусной рекламой – она отвлекает внимание и раздражает. И чем больше такой рекламы — тем быстрее хочется покинуть сайт. То же с городом — если наружная реклама не упорядочена, ее слишком много, то она превращает пространство города в плохой сайт, где ничего нельзя понять и который хочется как можно быстрее оставить.

Еще девять лет назад Киев был именно таким: загроможденный гигантскими бордами, яркими вывесками и бесчисленными ситилайтами. В 2015 году город приступил к масштабной очистке от хаотической рекламы — незаконные вывески и борды начали демонтировать, а для новых разработали специальные правила. За первые пять лет в Киеве демонтировали почти 80 000 незаконных вывесок и бордов, центр города стал гораздо чище и аккуратнее. Но процесс очищения Киева от "царь-рекламы" продолжается до сих пор — к сожалению, есть еще над чем работать.

LIGA.Life продолжает исследовать влияние города на нашу жизнь. В этом тексте мы объясняем, какое влияние на жителей может оказать наружная реклама в городе и почему очистка столицы от незаконных вывесок должна быть еще более жесткой.

Дезориентирующий хаос

Очевидно, что наружная реклама помогает бизнесу продвигать свои товары и услуги. Впрочем, реклама в городе выполняет еще одну важную работу — она маркирует пространство и помогает строить навигацию. То есть благодаря вывескам мы знаем, где расположена ближайшая аптека или супермаркет, или где искать уютное кафе. Наружная реклама превращается в проблему, когда она неорганизованна — ее количество чрезмерно, хаотично расположено, имеет большие размеры или слишком яркие цвета. Неорганизованное размещение рекламы и вывесок в городе – это информационный шум.

"Информационный шум – это все, что создает чрезмерную сенсорную нагрузку, из-за чего мы теряем концентрацию или ориентацию в пространстве", – объясняет в комментарии LIGA.Life архитектор урбан-бюро Big City Lab и специалист по физической доступности София Брем.

Как работает информационный шум – легко увидеть в киевском метро, где под рекламу продается каждый свободный сантиметр пространства – ее размещают на эскалаторах, на экранах, внутри и снаружи вагонов.

"Есть существенная разница между ощущениями в пустом, "легком" вагоне и полностью заклеенном коммерческим проектом. Общественный транспорт не должен быть местом дополнительной информационной нагрузки на человека. Он нужен лишь для того, чтобы мы комфортно перемещались по городу, а не терялись и не забывали о своей станции, читая рекламу о сомнительных заработках", — рассказывает эксперт и добавляет, что по тому же принципу работает реклама в других пространствах города — на улицах, в кварталах, спальных районах.

Проблема информационного шума гораздо серьезнее, чем кажется. Жителей не просто "утомляет" чрезмерное количество информации – она может привести и к опасным для жизни последствиям. Установлено, что яркие рекламные баннеры могут отвлекать водителей и, как следствие, приводить к ДТП. А у людей со спектром аутизма мигающая световая реклама способна вызвать мелтдаун (срыв из-за сенсорной перегрузки. — Ред.) или эпилептический приступ у человека с эпилепсией.

Неорганизованная реклама может быть банальным физическим препятствием — например, громоздкие штендеры ("щиты на ножках") перекрывают транзитный путь для пешеходов, более того — это создает неудобства для многих маломобильных групп людей.

В конце концов, избыточное количество рекламы и вывесок делает город неуютным и эстетически непривлекательным. Многие важные здания и архитектурные достопримечательности просто теряют смысл.

Чтобы урбан-пространство было гармоничным и комфортным для прогулок, городу нужен дизайн-код – это совокупность правил, регулирующих внешний вид публичного городского пространства. Дизайн-код, в частности, решает, где и как должна размещаться наружная реклама. "В городах, которые внедряют дизайн-код улиц и следят за его соблюдением, легко ориентироваться. Хороший дизайн-код позволяет спокойно "читать" город", – говорит София.

Отметим, исключением можно считать Тайм-сквер – площадь в Нью-Йорке с наибольшим количеством LED-рекламы в мегаполисе. Каждый вечер Тайм-сквер превращается буквально в видеошоу – рекламу транслируют более 200 гигантских LED-панелей. Казалось бы, информационный шум здесь просто зашкаливает, однако именно этим Тайм-сквер и привлекает — ежедневно здесь проходят около 400 000 пешеходов.

Дизайн-код Киева: как все начиналось

С 2015 по 2020 год столичное Управление по рекламе возглавлял Александр Смирнов, запустивший масштабное обновление внешнего вида столицы. Его команда вместе с архитекторами, урбанистами и предпринимателями разработала специальный документ – Правила размещения рекламы. Киевсовет принял этот документ весной 2017 года. Фактически это и есть "дизайн-код" Киева, который теперь юридически регулирует вид наружной рекламы в городе.

"Ведь раньше правил, регулирующих эту сферу, в Киеве не было. У нас был Закон Украины "О рекламе" от 1996 года, который никак не упорядочивал именно вид рекламы в городе. Этот закон много лет практически не обновлялся, соответственно размещать рекламу можно было где и как угодно", – объяснил Александр Смирнов для LIGA.Life.

Основной для создания дизайн-кода исторического центра Киева стала Площадь Рынок во Львове, в частности, размещение вывесок на фасадах домов. "Мы должны видеть фасад, на котором вывеска, а не вывеску, за которой фасад", – подчеркивает Смирнов.

Кроме Львова, изучали опыт европейских городов и некоторых городов в Штатах. Делали это визуальным способом – с помощью Google Stree View, а также на основе юридических данных.

Например, посольство Франции предоставило разработчикам дизайн-кода правила размещения наружной рекламы в Париже с переводом на украинский. "Там невероятные правила — это целый талмуд. Так что многие правила мы позаимствовали у Парижа. Киевский дизайн-код — это симбиоз правил из всех уголков мира, которые мы изучали, а также тех, которые мы разработали сами, чтобы они подходили именно Киеву", – рассказал Смирнов.

В соответствии с новым дизайн-кодом Киев разделили на пять зон, в каждой из которых действуют отдельные правила размещения рекламы:

1. Нулевая зона. "Это наши святыни, например, Софийская площадь или Киево-Печерская Лавра, там размещение рекламы строго ограничено", – говорит Смирнов.

2. Первая зона. Это исторические ареалы города – Подол, Ярославов Вал, улица Сечевых Стрельцов. Там, например, вывески заведений могут быть только отдельными буквами, без подкладок, никаких билбордов – только ситилайты.

3. Вторая зона охватывает районы с новой застройкой и уже разрешает, например, вывески с подложками.

4. Третья зона – это территория спальных районов, в том числе и левого берега. Там количество разрешенной рекламы увеличивается.

5. Четвертая зона – это магистральные пути, где разрешены даже билборды, но в ограниченном количестве.

Кроме того, город создал специальные бригады, которые начали демонтировать рекламу, не соответствующую новому дизайн-коду. Демонтажники работали по следующему принципу: выбирали одну улицу или квартал и полностью очищали их от неорганизованной рекламы. После демонтажа на улицу обычно возвращалось около 40% нарушителей.

"Это хороший показатель, то есть 60% предпринимателей уже не размещали ненормативную рекламу. Через месяц-два шел повторный демонтаж улицы – после этого возвращалось уже 15% нарушителей", – рассказал Смирнов.

Поскольку инспекторы не могли одновременно мониторить весь Киев, была создана платформа " Я Инспектор", позволявшая любому киевлянину сообщить о рекламе, которая, на его взгляд, незаконна.

За пять лет – с 2015-го по 2020-й Киев удалось очистить от десятков тысяч незаконных рекламных конструкций. По подсчетам Смирнова это более 76 000 вывесок, баннеров и других средств. В частности, в Киеве исчезли так называемые "троллы" — рекламные вывески над бульварами и проспектами, на которых часто размещали политическую рекламу. Также благодаря новому дизайну удалось убрать мегаборды — монструозные бигборды высотой 15 метров, установленные с обеих сторон моста Патона.

Процесс "очищения" Киева был непростым, говорит Смирнов. Некоторые операторы незаконной рекламы даже угрожали ему уголовными делами. Бывали случаи, когда владельцы бизнеса "стреляли под ноги" демонтажной бригаде. А однажды Александру Смирнову даже подожгли авто – он подозревает в этом операторов неорганизованной рекламы.

Какие проблемы остаются

Несмотря на масштабную очистку, в Киеве все равно остается много рекламы, которая не соответствует дизайн-коду. Во-первых, потому, что не всю нелегальную рекламу удалось демонтировать. Во-вторых, некоторые нарушители все равно возвращаются после демонтажа. А в-третьих, ежегодно в городе устанавливают значительно больше новых конструкций, чем демонтируют. По данным Смирнова, в городе каждый год в среднем убирали около 20 000 вывесок и бордов, а устанавливали на несколько сотен больше.

Наиболее болезненная проблема сегодня – удаленные от нулевой зоны торговые центры, на фасаде которых можно размещать баннеры. Так, на одном ТРЦ может быть установлено 200-250 незаконных конструкций. В большинстве своем такие ТРЦ расположены на левом берегу.

"До нуля мы не дойдем только способом демонтажа. Нам нужен дополнительный инструмент — штрафы и упрощение процедуры их взыскания", — говорит Смирнов.

Сегодня штраф за размещение ненормативной рекламы – 1700 грн. Это максимальная сумма для юридического лица. Если это частное лицо — штраф вдвое меньше. "Это смешная сумма. К тому же штраф можно наложить только тогда, когда нарушитель предоставит свой паспорт, чтобы составить протокол. Если он отказывается, его никто не имеет права заставлять, даже полиция, никакого механизма в законодательстве, который позволял бы сделать это, нет", – объяснил Смирнов.

Чтобы в Киеве стало еще меньше незаконной рекламы, следует сделать две вещи, считает Александр:

— увеличить сумму штрафа за нелегальную или ненормативную рекламу до 17 000 грн (+ удвоение штрафа в случае повторного нарушения);

— оптимизировать процедуру наложения штрафа на нарушителя, чтобы это происходило без предоставления паспорта.

"Без усиления ответственности и неотвратимости этой ответственности мы не сможем сделать наши города комфортными и удобными – это касается не только рекламы, но и балконов, лоскутного утепления и вообще внешнего вида городов, – говорит Смирнов. — Это очень важно даже во время войны. Потому что потом людям придется возвращаться в города, которые сегодня, к сожалению, не приспособлены к жизни. Все это об эмоциональном состоянии человека, живущего в городе. А после войны это будет еще важнее, чем сегодня".

Как Киев борется с незаконной рекламой сейчас

За последние два года количество незаконной рекламы в Киеве уменьшилось на 16%, сообщили в комментарии для LIGA.Life в Управлении по рекламе КГГА. "Это свидетельствует об успешных шагах города в упорядочении рекламы", – отмечала нынешняя директор Управления Оксана Полищук.

Например, наиболее громоздкие рекламные конструкции, которые демонтировали в 2023 году — это две тумбы на Теремках высотой более 17 метров (выше пятиэтажного дома); а также конструкцию на фасаде дома по улице Саксаганского длиной 42 м.

В январе-феврале 2024 года в Киеве демонтировали 4 755 незаконных рекламных средств и вывесок.

Сейчас в городе (на конец февраля) насчитывается более 22 000 вывесок и бордов, соответствующих дизайн-коду города, отмечают в КГГА. Наибольшее количество составляют вывески и рекламные средства на фасадах – 17 183 единиц. Однако наибольший удельный вес оформленных конструкций имеют наземные рекламные средства (билборды, ситилайты) – 97%.

"В общей сложности с 2017 года было уменьшено количество рекламных билбордов и ситилайтов с 12 000 до 4 300. Кроме того, отмечаются положительные тенденции в уменьшении количества конструкций, расположенных с нарушением", – рассказала Оксана Полищук.

Интересно, что за два года войны в Киеве появилось 5 472 новых вывесок, соответствующих дизайн-коду города.

В Управлении по рекламе пояснили, что вывеска может быть демонтирована по двум причинам:

- она самовольно размещена;

- не соответствует правилам.

Инспекторы мониторят город постоянно, фиксируют незаконную рекламу, а затем составляют приказы о ее демонтаже, а также дают указания, как должна выглядеть новая вывеска. Демонтируют рекламу по графику еженедельно – анонсы об этом публикуют в Facebook и Instagram. В среднем ежедневно в Киеве демонтируют около 100 вывесок и рекламных средств.

"За год планируем убрать около 25 000 конструкций, размещенных с нарушением требований. К сожалению, случаи повторного незаконного размещения демонтированной конструкции владельцами не единичны – зачастую это сознательное нарушение правил", – отмечает Полищук и добавляет, что обычно повторно незаконные вывески устанавливают владельцы рекламы обмена валют. Владелец ресторана "Черный Поросенок" на улице Большой Житомирской вообще возвращал незаконную вывеску четыре раза – столько же ее демонтировали.

Для борьбы с повторным размещением незаконной рекламы в конце 2023 года Киевсовет принял решение повысить ответственность за это в пять раз — то есть владельцы должны возместить расходы по демонтажу и перевозке вывески в пятикратном размере.