Париж, погрози та стрілянина. Як Київ вже 9 років очищується від незаконної реклами

Погодьтеся, складно читати сайт, який захаращено вірусною рекламою — вона відвертає увагу і дратує. І що більше такої реклами — то швидше хочеться покинути сайт. Те саме із містом — якщо зовнішня реклама не впорядкована, її забагато, то вона перетворює простір міста на поганий сайт, де нічого не можна зрозуміти і який хочеться якнайшвидше залишити.

Ще дев'ять років тому Київ був саме таким: захаращений велетенськими бордами, яскравими вивісками та незліченними сітілайтами. У  2015 році місто розпочало масштабне очищення від хаотичної реклами — незаконні вивіски та борди почали демонтувати, а для нових розробили спеціальні правила. За перші п'ять років у Києві демонтували майже 80 000 незаконних вивісок та бордів, центр міста став значно чистішим та охайнішим. Та процес очищення Києва від "цар-реклами" триває досі — на жаль, ще є над чим працювати.

LIGA.Life продовжує досліджувати вплив міста на наше життя. У цьому тексті ми пояснюємо, який вплив на мешканців може мати зовнішня реклама у місті та чому очищення столиці від незаконних вивісок має бути ще жорсткішим. 

Хаос, який дезорієнтує 

Очевидно, що зовнішня реклама допомагає бізнесу просувати свої товари та послуги. Утім реклама у місті виконує ще одну важливу роботу — вона маркує простір й допомагає будувати навігацію. Тобто завдяки вивіскам ми знаємо, де розташована найближча аптека чи супермаркет або де шукати затишну кав’ярню. Зовнішня реклама перетворюється на проблему, коли вона неорганізована — її кількість надмірна, вона хаотично розташована, має великі розміри або надто яскраві кольори. Неорганізоване розташування реклами та вивісок у місті — це інформаційний шум. 

"Інформаційний шум — це все, що створює надмірну сенсорну навантаженість, через що ми втрачаємо концентрацію або орієнтацію в просторі", — пояснює у коментарі LIGA.Life архітекторка урбан-бюро Big City Lab та спеціалістка з фізичної доступності Софія Брем.

Як працює інформаційний шум — легко побачити у київському метро, де під рекламу продається кожен вільний сантиметр простору — її розміщують на ескалаторах, на екранах, всередині та зовні вагонів.

"Є суттєва різниця між відчуттями у порожньому, "легкому" вагоні та у повністю заліпленому комерційним проєктом. Громадський транспорт не має бути місцем додаткового інформаційного навантаження на людину. Він потрібен лише для того, аби ми комфортно переміщувались містом, а не губились й не забували про свою станцію, читаючи рекламу про сумнівні заробітки", — розповідає експертка й додає, що за тим самим принципом працює реклама в інших просторах міста — на вулицях, у кварталах, спальних районах. 

Проблема інформаційного шуму значно серйозніша, ніж здається. Мешканців не просто "втомлює" надмірна кількість інформації — вона може призвести й до небезпечних для життя наслідків. Встановлено, що яскраві рекламні банери можуть відвертати увагу водіїв і як наслідок, призводити до ДТП. А в людей зі спектром аутизму світлова реклама, яка миготить, здатна викликати мелтдаун (зрив через сенсорне перевантаження. — Ред.) або епілептичний напад у людини з епілепсією.

Неорганізована реклама може бути банальною фізичною перешкодою — наприклад, громіздкі штендери ("щити на ніжках") перекривають собою транзитний шлях для пішоходів, щобільше — це створює незручності для багатьох маломобільних груп людей. 

Зрештою надмірна кількість реклами й вивісок робить місто незатишним й естетично непривабливим. Багато важливих будівель та архітектурних пам’яток просто втрачають сенс. 

Щоб урбан-простір був гармонійним та комфортним для прогулянок, місту потрібен дизайн-код — це сукупність правил, які регулюють зовнішній вигляд публічного міського простору. Дизайн-код, зокрема, вирішує, де та як має розміщуватися зовнішня реклама. "У містах, які впроваджують дизайн-код вулиць та слідкують за його дотриманням, легко орієнтуватись. Хороший дизайн-код дозволяє спокійно "читати" місто", — каже Софія. 

Зазначимо, винятком можна вважати Тайм-сквер — площу у Нью-Йорку з найбільшою кількістю LED-реклами у мегаполісі. Щовечора Тайм-сквер перетворюється буквально на відеошоу — рекламу транслюють понад 200 велетенських LED-панелей. Здавалося  б, інформаційний шум тут просто зашкалює, однак саме цим Тайм-сквер і приваблює — щодня тут проходять близько 400 000 пішоходів.

Дизайн-код Києва: як усе починалось

З 2015-го до 2020 року столичне Управління з питань реклами очолював Олександр Смирнов, який запустив масштабне оновлення зовнішнього вигляду столиці. Його команда разом з архітекторами, урбаністами та підприємцями розробила спеціальний документ — Правила розміщення реклами. Київрада ухвалила цей документ навесні 2017 року. Фактично це і є "дизайн-код" Києва, який тепер юридично регулює вигляд зовнішньої реклами у місті. 

"Бо раніше правил, які б регулювали цю сферу, у Києві не було. У нас був Закон України "Про рекламу" від 1996 року, який ніяк не впорядковував саме вигляд реклами у місті. Цей закон багато років практично не оновлювався, відповідно розміщувати рекламу можна було де та як завгодно", — пояснив Олександр Смирнов для LIGA.Life.

Основною для створення дизайн-коду історичного центру Києва стала Площа Ринок у Львові, зокрема, розміщення тамтешніх вивісок на фасадах будинків. "Ми маємо бачити фасад, на якому вивіска, а не вивіску, за якою фасад", — підкреслює Смирнов.

Окрім Львова, вивчали також досвід європейських міст та деяких міст у Штатах. Робили це візуальним способом — за допомогою Google Stree View, а також на основі юридичних даних.

Наприклад, посольство Франції надало розробникам дизайн-коду правила розміщення зовнішньої реклами у Парижі з перекладом українською. "Там неймовірні правила — це цілий талмуд. Тож багато правил ми запозичили у Парижа. Київський дизайн-код — це симбіоз правил з усіх куточків світу, які ми вивчали, а також тих, які ми розробили самі, щоб вони підходили саме Києву", — розповів Смирнов. 

Відповідно до нового дизайн-коду Київ поділили на п’ять зон, у кожній з яких діють окремі правила розміщення реклами:

1. Нульова зона. "Це наші святині, наприклад, Софійська площа чи Києво-Печерська Лавра, там розміщення реклами суворо обмежене", — каже Смирнов.

2. Перша зона. Це історичні ареали міста — Поділ, Ярославів Вал, вулиця Січових Стрільців. Там, наприклад, вивіски закладів можуть бути тільки окремими літерами, без підкладок, жодних білбордів — тільки сітілайти.

3. Друга зона охоплює райони з новою забудовою і вже дозволяє, наприклад, вивіски з підкладками.

4. Третя зона — це територія спальних районів, зокрема й лівого берега. Там кількість дозволеної реклами збільшується.

5. Четверта зона — це магістральні шляхи, де дозволені навіть білборди, але в обмеженій кількості. 

Окрім цього, місто створило спеціальні бригади, які почали демонтувати рекламу, що не відповідає новому дизайн-коду. Демонтажники працювали за таким принципом: обирали одну вулицю чи квартал і повністю очищували їх від неорганізованої реклами. Після демонтажу на вулицю зазвичай поверталося близько 40% порушників.

"Це хороший показник, тобто 60% підприємців уже не розміщували ненормативну рекламу. Через місяць-два йшов повторний демонтаж вулиці — після цього поверталось уже 15% порушників", — розповів Смирнов. 

Оскільки інспектори не могли одночасно моніторити увесь Київ, була створена платформа "Я Інспектор", яка дозволяла будь-кому з киян повідомити про рекламу, яка, на його погляд, є незаконною.  

За п'ять років — з 2015-го до 2020-й Київ вдалось очистити від десятків тисяч незаконних рекламних конструкцій. За підрахунками Смирнова, це понад 76 000 вивісок, банерів та інших засобів. Зокрема, у Києві зникли так звані "тролли" — рекламні вивіски над бульварами та проспектами, на яких часто розміщували політичну рекламу. Також завдяки новому дизайн-коду вдалось прибрати мегаборди — монструозні бігборди заввишки 15 метрів, встановлені по обидва боки мосту Патона.  

Процес "очищення" Києва був непростим, каже Смирнов. Деякі оператори незаконної реклами навіть погрожували йому кримінальними справами. Траплялись випадки, коли власники бізнесу "стріляли під ноги" демонтажній бригаді. А одного разу Олександру Смирнову навіть підпалили авто — він підозрює у цьому операторів неорганізованої реклами.

Які проблеми залишаються

Попри масштабне очищення, у Києві все одно досі залишається багато реклами, яка не відповідає дизайн-коду. По-перше, тому що не всю нелегальну рекламу вдалось демонтувати. По-друге, деякі порушники все одно повертаються після демонтажу. А по-третє, щороку у місті встановлюють значно більше нових конструкцій, ніж тих, які демонтують. За даними Смирнова, у місті кожного року в середньому прибирали близько 20 000 вивісок та бордів, а встановлювали на декілька сотень більше. 

Найболючіша проблема сьогодні — віддалені від нульової зони торговельні центри, на фасаді яких можна розміщувати банери. Так, на одному ТРЦ можуть бути встановлені 200-250 незаконних конструкцій.  Здебільшого такі ТРЦ розташовані на лівому березі.

"До нуля ми не дійдемо лише способом демонтажу. Нам потрібен додатковий інструмент — штрафи та спрощення процедури їх стягнення", — каже Смирнов.

Сьогодні штраф за розміщення ненормативної реклами — 1700 грн. Це максимальна сума для юридичної особи. Якщо це приватна особа — штраф удвічі менший. "Це смішна сума. До того ж штраф можна накласти лише тоді, коли порушник надасть свій паспорт, щоб скласти протокол. Якщо він відмовляється, його ніхто не має права змушувати, навіть поліція, жодного механізму у законодавстві, який би дозволяв зробити це, немає", — пояснив Смирнов. 

Щоб у Києві стало ще менше незаконної реклами, слід зробити дві речі, вважає Олександр: 

— збільшити суму штрафу за нелегальну або ненормативну рекламу до 17 000 грн (+ подвоєння штрафу у разі повторного порушення);

— оптимізувати процедуру накладання штрафу на порушника, щоб це відбувалось без надання паспорта.

"Без посилення відповідальності й невідворотності цієї відповідальності ми не зможемо зробити наші міста комфортними й зручними — це стосується не тільки реклами, а й балконів, клаптикового утеплення й взагалі зовнішнього вигляду міст, — каже Смирнов. — Це дуже важливо навіть під час війни. Тому що потім людям доведеться повертатись у міста, які сьогодні, на жаль, не пристосовані для життя. Все це про емоційний стан людини, яка живе у місті. А після війни це буде ще важливіше, ніж сьогодні".

Як Київ бореться з незаконною рекламою зараз

За останні два роки кількість незаконної реклами у Києві зменшилася на 16%, повідомили у коментарі для LIGA.Life в Управлінні з питань реклами КМДА. "Це свідчить про успішні кроки міста в упорядкуванні реклами", — зазначала нинішня директорка Управління Оксана Поліщук.

Наприклад, найбільш громіздкі рекламні конструкції, які демонтували у 2023 році — це дві тумби на Теремках заввишки понад 17 метрів (вище за п'ятиповерховий будинок); а також конструкцію на фасаді будинку на вулиці Саксаганського довжиною 42 м.

Протягом січня-лютого 2024 року у Києві демонтували 4 755 незаконних рекламних засобів та вивісок. 

Зараз у місті (на кінець лютого) нараховується понад 22 000 вивісок та бордів, які відповідають дизайн-коду міста, зазначають в КМДА. Найбільшу кількість становлять вивіски та рекламні засоби на фасадах — 17 183 одиниць. Однак найпитомішу вагу оформлених конструкцій мають наземні рекламні засоби (білборди, сітілайти) — 97%. 

"Загалом з 2017 року було зменшено кількість рекламних білбордів та сітілайтів з 12 000 до 4300. Крім того, відзначаються позитивні тенденції у зменшенні кількості конструкцій, розташованих із порушенням", — розповіла Оксана Поліщук. 

Цікаво, що за два роки війни у Києві з’явилось 5 472 нові вивіски, які відповідають дизайн-коду міста. 

В Управлінні з питань реклами пояснили, що вивіска може бути демонтована з двох причин: 

— вона самовільно розміщена;

— не відповідає правилам.

Інспектори моніторять місто постійно, фіксують незаконну рекламу, а тоді складають накази про її демонтаж, а також надають вказівки, як має виглядати нова вивіска. Демонтують рекламу за графіком щотижня — анонси про це публікують у Facebook та Instagram. В середньому щодня у Києві демонтують близько 100 вивісок та рекламних засобів. 

"За рік плануємо прибрати близько 25 000 конструкцій, розміщених з порушенням вимог. На жаль, випадки повторного незаконного розміщення демонтованої конструкції власниками непоодинокі — найчастіше це свідоме порушення правил", — зазначає Поліщук й додає, що зазвичай повторно незаконні вивіски встановлюють власники реклами обміну валют. Власник ресторану "Чорне Порося" на вулиці Великій Житомирській взагалі повертав незаконну вивіску чотири рази — стільки ж разів її демонтували. 

Для боротьби з повторним розміщенням незаконної реклами наприкінці 2023 року Київрада ухвалила рішення підвищити відповідальність за це уп'ятеро — тобто власники мають відшкодувати витрати на демонтаж і перевезення вивіски у п'ятикратному розмірі.