Чому електронні книги дешевші на 30%, ніж паперові. Головне про ринок е-книжок в Україні
Чергова хвиля відключень електроенергії в Україні збільшила популярність запиту в Google "електронні книги". За даними дослідження Українського інституту майбутнього, протягом 2022-2023 років електронні книги купували приблизно 17% опитаних. А дослідження Українського інституту книги показало, що у 2023 році 12% опитаних вибирали лише електронні книги, коли у 2020 році ця цифра була значно меншою – 5%.
Як розвивається ринок електронних книг в Україні, як формується ціна на них та чи можливо протидіяти піратству — LIGA.Life розпитала у десяти українських видавців та онлайн-платформ Абук та Yakaboo.
Електронний (не) бум
За словами Олени Безуглої, тодішньої СЕО книжкової платформи Yakaboo, у 2022 році стався "бум" на електронні книги. Серед причин називає зручність та мобільність, а також нижчу ціну проти паперового формату.
З цією тезою погоджуються видавництва "Астролябія", "Ранок" та "Видавництво 21". Їхні електронні книги дійсно почали активніше продаватися саме у 2022 році. Наприклад, рівень продажу цього формату у видавництві "Астролябія" зріс у 30 разів, а у "Ранок" – втричі проти попередніх років.
З іншого боку, деякі представники сфери називають цей період не "бумом", а "закономірним етапом розвитку ринку".
"По-перше, лише у 2021 році на українському ринку зʼявились перші повноцінні застосунки з електронними книжками. Тобто до цього часу не було зручної української платформи, де клієнт міг би купити і почитати книжку. По-друге, на період 2020-2021 років припала активна робота з ринком електронного контенту серед самих видавців", – стверджує Катерина Аврамчук, СЕО онлайн-платформи Абук.
Цю тезу підтверджує приклад видавництва Vivat. Станом на 24 лютого 2022 року вони мали лише 50 книг в каталозі електронних. За перший рік повномасштабного вторгнення активно розвивали взаємовідносини з майданчиками продажу електронного контенту. Так до грудня 2022 року кількість електронних книг збільшилась до близько 150, а станом на червень 2024 – до 288.
А за спостереженнями "#книголав", "КСД"та"Видавництва Старого Лева"на зростання інтересу до електронних книг також вплинули:
- вимушена еміграція українців через війну, через що вони радше обирали мобільніші електронні формати, ніж паперові;
- популярність та зростання пропозиції електронних пристроїв, які спрощують доступ до книг;
- перехід читачів на українську мову, що збільшило попит на україномовні книги.
Отже, у 2022 році і попит, і пропозиція електронних книг поступово почали зростати. Однак чи ця позитивна динаміка збереглася у 2023 і залишається донині? Розберімося далі.
Блекаут викликає інтерес до читання?
Динаміка продажу електронних книг протягом 2023-початку 2024 років різниться залежно від видавництва. Наприклад, у 2023 році продаж цифрового контенту "Ранок" зріс на 30% проти 2022-го, а у "КСД" спостерігають щорічний приріст вдвічі.
"За перші 5 місяців 2024 року ми вже продали на таку ж суму, як і за весь 2022 рік, і 65% від продажів 2023 року", – стверджує Тетяна Рябченко, PR-менеджерка видавництва "КСД".
У застосунку Yakaboo зріс запит на створення корпоративних бібліотек. Кількість компаній, які увімкнули таку функцію, збільшилась вчетверо, пояснює Євген Воловиченко, CEO Yakaboo. А на початок вересня 2024 року прогнозують черговий "сплеск" та підвищення цікавості до електронних книг загалом.
А яка ситуація на ринку електронних книг нині, у червні 2024-го? Чи прогнозують видавці зростання рівня продажу у звʼязку з блекаутами? Адже спираючись на популярність запиту "електронні книги" в пошуковику, можна припустити, що перепади електроенергії спровокують новий "бум" цифрової літератури.
У представників ринку думки різняться.
Наприклад, у "КСД" та "#книголав" не повʼязують зростання інтересу до електронних книг із відключеннями електроенергії.
"Блекаут як явище впливає на складність виготовлення паперової книги і її здорожчення. Чи буде ріст ціни настільки вагомим, щоб споживачі обрали електронну книгу замість паперової, сказати складно. Проте такий варіант розвитку подій – можливий", – пояснює Дмитро Осколков, директор видавництва "#книголав".
У Yakaboo, "Астролябія", "Ранок" та Абук не заперечують зростання інтересу до електронних книг у цей період. Аргумент – досвід блекаутів 2022 року. Наприклад, інтерес до електронних видань "Астролябія" зріс приблизно на 50-70% взимку-восени 2022 року.
З іншого боку, видавництво електронних книг Olean вже помітило спад продажу з новою хвилею відключень світла. Засновниця видавництва Олена Новіцька припускає, що за тривалої відсутності світла люди максимально економили заряд гаджетів, відтак менше книжок купують і читають.
Окрім того, усі згадані видавці та платформи не готові стверджувати про черговий "бум" популярності електронних книг.
"Зростання продажів не обов’язково свідчить про ріст попиту. Воно може бути пов’язане з тим, що люди просто готові купувати електронні книги, коли немає доступу до інших форм розваг, таких як телебачення чи інтернет. Разом з тим, електронні книги дійсно можуть стати більш популярними в умовах блекаутів. Оскільки вони доступні на будь-якому пристрої, що робить їх зручними для читання навіть у темряві", – пояснює Євген Воловиченко.
А Катерина Аврамчук додає: "Блекаути вплинули на продажі цифрового контенту загалом, але це не було і не буде бумом, бо відсутність світла не змусить читати тих, хто не читав. А ті, хто більше звик до читання паперових книжок, частково почали використовувати електронні, але маленький ліхтарик розвʼязує всі проблеми з відсутністю світла".
У топі цифрових версій видавництва "Ранок" – навчальна література. Адже цільовій аудиторії – школярам та студентам – читати з гаджетів зручніше.
Цікаве спостереження у видавництва "Артбукс". Попри те, що у паперовій версії великий попит має саме художня література, у цифровій версії доволі популярними є нонфікшн книги, зокрема "Більше, ніж тіло" Лексі та Ліндсі Кайт і "Як вижити серед токсичних людей" Шагіди Арабі.
У "Астролябія" та Yakaboo Publishing мають попит як художні, так і нонфікшн електронні книги. Наприклад, серед лідерів продажу "Астролябія": "Володар перснів" Джона Р. Р. Толкіна, "Ми були солдатами… і молодими" Гарольда Мура та Джозефа Лі Ґеловея та "Бій: Психологія і фізіологія воїна в часи війни та миру" Дейва Ґроссмана.
А у Yakaboo Publishing особливо полюбляють: Вибрані твори Майка Йогансена та Ольги Кобилянської, "Доньки Спарти" Клер Гейвуд, "Таємна пригода. Антологія української еротичної прози межі ХІХ-ХХ ст.", "Купи собі той довбаний букет" Тари Шустер, "Люби без ілюзій" Анни Топіліної, "РДУГ. Перезавантаження" Джона Рейті та Едварда Гелловела.
Як формується ціна на електронні книги
LIGA.Life вже писала, що після початку повномасштабного вторгнення ціна на українську паперову книгу в середньому зросла на 37,5%. Електронна книга зазвичай коштує на 30-40% дешевше, ніж друкована. Відтак можна припустити, що цей фактор також вплинув на популярність електронної книги.
Проте це не зовсім так, запевняють видавці. По-перше, цільова аудиторія електронних та паперових книг – зазвичай різна.
Це більше питання комфорту та умов читання, аніж вартості.
"За даними Українського інституту книги, частка людей, які купують виключно паперовий формат, зменшилась із 39% у 2020 році до 21% у 2023 році. Але це характерно не тільки для України. Це світова тенденція. Наприклад, в Італії у 2022 році стався бум читання. Якщо об’єднати цифрове читання та аудіопрослуховування, то на це в італійців у 2022 році пішло десь 982 млн хв (це понад 2 місяці часу). Взагалі цифрове читання за рік (2022) в Італії зросло на 62%, за дослідженням цифрової платформи Rakuten Kobo", – розповідає Катерина Аврамчук.
По-друге, ціна цифрових версій зростає пропорційно друкованим. Щоб зрозуміти краще загальну картину, розберімо, як формується ціна на електронну книгу.
"Загальна думка "електронний контент повинен коштувати дешево, бо немає витрат на папір" – некоректна", – наголошує Юлія Орлова, директорка видавництва Vivat та додає: "У майданчиків, які продають електронний контент (Google Books, Apple Books, Amazon тощо) досить висока комісія – до 60% від роздрібної ціни. А правовласники накладають на електронні книжки роялті – 25-40% від отриманого видавництвом доходу від продажів. Для порівняння: роялті за паперові книжки – у середньому 8-12%. Тому значне здешевлення електронної книжки у порівнянні із паперовою – неможливе".
Окрім роялті та комісії, у ціну електронної книги також закладають:
- вартість ліцензії;
- витрати на оформлення книги: верстку, редактуру, переклад, коректуру, дизайн та створення електронного формату;
- податки;
- оплату роботи працівників;
- дохід видавця;
- витрати на рекламні кампанії.
"Вартість виготовлення електронної книги формує виробник, відповідно до своїх витрат. Як правило, ціна електронної книги на 40% нижча за паперову. Тобто по суті відмінусовується ціна друку", – підсумовує Євген Воловиченко та додає, що пропорції ціни також можуть варіюватися залежно від жанру, обсягу книги, популярності автора тощо.
Наприклад, електронна версія бестселера чи гарячої новинки може не суттєво відрізнятися від паперової.
Отже, думка про те, що попит на електронну книгу може зменшити попит на паперову – також міф.
Зростання ринку електронних книг скоріше створює додаткові можливості для різних груп читачів, сходяться на думці видавці. Наприклад, людина, яка зазвичай вибирає паперові книги, у мандрівку бере електронну версію. Або навпаки – людина, яка читає зазвичай електронні книги, може купити друкований варіант для особистої бібліотеки.
"Втім, є випадки, коли зростання популярності електронних книг може призвести до певного зниження попиту на паперові. Наприклад, у випадку бестселерів. Загалом же ринок паперових книг залишається стійким. Адже існує багато людей, які й надалі обиратимуть цей формат", – підсумовує Євген Воловиченко.
- "КСД": електронні книги – приблизно 3% від виторгу власними книгами видавництва;
- Vivat: електронні книги – 4,2% з позитивною динамікою розвитку;
- "Видавництво Старого Лева": співвідношення продажу паперових та електронних книг – орієнтовно 80:20;
- Yakaboo Publishing: електронні та аудіокниги (в сумі) – 28% продажу;
- "Астролябія": електронні книги – 3-4% обсягу продажу (за останній рік), 7-8% (за останні 30 днів);
- "Лабораторія": середній відсоток важко вирахувати. Адже у кожної книги свій показник. Однак загальна тенденція – 80 (паперові); 20 (електронні).
- "Видавництво 21": паперові книги – 80-85%, електронні – 15-20%.
- "#книголав": станом на 2024 рік доля доходу від електронних книг – близько 3,5%.
Чому не всі книги є в електронній версії
Причина криється у купівлі ліцензії на продаж цифрового формату. Часто видавці намагаються купувати відразу пакет прав – на друковану, електронну та аудіокнигу, стверджують в "Артбукс".
"Спочатку ми були зосереджені на паперових книжках. Тому купували права лише на таку версію. Згодом вирішили робити електронні. Де це було можливо, додатково купили права. Але, на жаль, не завжди можна домовитись із правовласниками щодо електронних версій книг, або цей процес затягується надовго", – додають у видавництві.
За словами Юлії Орлової, докупити права на електронні версії виданих паперових книг також економічно недоцільно. Окрім того, інколи сам правовласник забороняє поширювати книги в такому форматі і надає права виключно на паперову. Причина – страх піратства, додають у "Видавництві Старого Лева".
Наприклад, щоб зменшити ризик нелегального розповсюдження електронної версії бестселера-фентезі "Четверте крило", "КСД" продає її виключно на Google Books.
Також не всі книги можливо і доцільно переводити у такий формат. Наприклад, у видавництва "Ранок" немає електронних версій книг-іграшок або з наліпками, розмальовок, великих ілюстрованих видань тощо.
Як протидіяти піратству книг в Україні
За дослідженням Українського інституту книги, у 2023 році електронний формат книг вибирало 12% респондентів, але купувало їх лише 3%. Це черговий доказ того, що в Україні процвітає піратство, за яке немає юридичної відповідальності.
Саме через це деякі видавці навіть відмовляються від ідеї електронних книг. Наприклад, у коментарі LIGA.Life співзасновниця "Видавництва" Лілія Омеляненко зауважила, що вони не видають цифрові версії книжок через піратство.
"Це велика проблема. Ми навіть маємо внутрішню базу піратів, з якими боремося довго та вперто. Йдеться про дуже різні формати: від "відкритих бібліотек" на класичних сайтах до начитаних на YouTube "аудіокниг", на котрі включена монетизація. Працювати в екосистемі західних компаній, як YouTube, простіше і прозоріше, тому що авторське право там поважають. Тож пірати швидко дістають по заслузі", – пояснює Тарас Гуменюк з "Астролябія".
Нещодавно видавництво помітило розповсюдження піратських копій своїх книг "сірим" видавництвам. "Астролябія" подала заяву в поліцію і нині готують судовий позов.
Серед причин розвитку піратства в Україні директор видавництва "#книголав" називає:
- в Україні немає інструментів, які здатні забезпечити захист файлів на великих платформах і верифікувати їх, як продукт правовласника;
- українці нехтують відповідальністю за нелегальне споживання і розповсюдження книжок та інших електронних продуктів;
- суспільство здебільшого не готове споживати платний контент.
Це підтверджує кейс піратства, з яким зіштовхнулись "Артбукс". Українка переклала, озвучила і виклала на YouTube дві книги ("Сім чоловіків Евелін Г'юґо" і "Я рада, що моя мама померла"), на які видавництво придбало права, але на той момент ще не видало друковану версію.
"Через техпідтримку YouTube нам вдалося зв’язатися з цією дівчиною і домовитись про видалення неліцензійного перекладу з вільного доступу. Однак із розмови ми зрозуміли, що вона не усвідомлювала, що робить щось незаконне. Врешті-решт вона перепросила, прибрала контент і більше його не викладала", – додають в "Артбукс".
Якщо ж пірати відмовляються видаляти контент, то видавці залучають усі можливі важелі впливу – від листів у техпідтримку платформ (Telegram, Google, YouTube) та скарг до судових позовів.
Загалом видавці вбачають розвʼязання цієї проблеми у декілька способів:
- закриття дозволу на завантаження файлів із книжкових застосунків. Наприклад, у Librarius не можна завантажувати файли, а також є внутрішня заборона робити скріншоти. У "Видавництві Старого Лева" також бачать можливість створення власного застосунку. Проте, з іншого боку, це може звузити аудиторію. Оскільки не всі читають електронні книги з телефона чи планшета, зауважують у видавництві.
- шифрування файлів з електронними книгами. Наприклад, у видавництва Olean у всі книги автоматично "вшита" антипіратська система. Так, завдяки спеціальній CRM засновниця видавництва бачить шлях книги. Наприклад, якщо її завантажили на ноутбук чи телефон, і вона зʼявляється в Telegram, то Олена бачить, хто це зробив.
- блокування піратських сайтів пошуковими системами.
- зміни в законодавстві. Наприклад, у Німеччині завантаження піратського контенту карається великими штрафами – до 2000 євро. Це значно знижує кількість людей, які ризикують завантажувати фільми, музику або книги нелегально, зауважують у видавництві "Ранок".
"А ще важлива комунікація з аудиторією. Слід пояснювати, що кожна "піратська книга" – недоотримані роялті авторів, закріплення за Україною статусу країни з низьким рівнем захисту авторського права, а також відсутність у видавця ресурсу робити новий якісний контент", – наголошують в "Артбукс".