Святий Валентин чи святий маркетинг: як бренди грають із нашими емоціями та бюджетом

День святого Валентина — це час серденьок, квітів і… величезної маркетингової атаки! Компанії вміло грають на наших емоціях, аби ми витратили більше, ніж планували.

Спеціально для LIGA.Life бренд-консультантка та проджект-менеджерка Анастасія Холод розповіла, як це відбувається та як не потрапити на гачок маркетологів брендів.

На які емоції "тиснуть" бренди

Найсильніша емоція: романтика та ніжність

— Романтика продає. Бренди створюють ідеальні love-story, щоб ми асоціювали їхній продукт із коханням. Наприклад, Cartier випустив рекламу The Proposal — три історії пропозицій руки й серця у різних куточках світу. Атмосфера казки, розкішні прикраси — ну як після такого не захотіти купити каблучку, — пояснює експертка.

Інші емоції, які "в ходу": ностальгія, радість, теплі спогади.

— Українські бренди не відстають! Київський ювелірний завод запустив рекламу з історіями реальних пар, які розповідали про свої почуття та вибір прикрас. Також класний кейс — кампанія Сільпо, де пропонували романтичні вечері з доставленням, — зазначає Анастасія Холод.

Як нас змушують купувати більше

Проджект-менеджерка звертає увагу, що бренди найчастіше використовують "гачок" у вигляді акції чи обмеженої в часі пропозиції.

— Бренди створюють відчуття, що ти або дієш зараз, або залишишся без "особливого" подарунку. Наприклад, український бренд oskin.ua пропонує додаткові "плюшки" до наборів доглядових засобів, проте акція діє всього 24 години.

.

Що ще працює: таймери на сайтах (Lamoda), соціальний доказ ("5000 людей вже купили"), подарунки за купівлю (Lush), емоційні слогани ("Зроби кохану щасливою").

Як бренди використовують соцмережі та інфлюенсерів

— Українські бренди активно інтегрують блогерів у маркетингові стратегії та акції. Завдяки цьому вони отримують лояльну аудиторію блогерів, бо частіше ти слідкуєш за тим, хто цікавий, кому ти "довіряєш". І навіть більше: багато брендів створені на базі саме блогера-власника: Cher17 та Таня Парфільєва, Gbar та Лєра Бородіна із Сабою Мусіною, Саша Бо та її студія краси Stories.

Що ще працює: гівевеї ("виграй подарунок для коханої", Watsons), хештег-кампанії (#LoveInStyle від Zara), створення трендових роликів (MakeUp), — каже експертка.

Межа між етичним маркетингом та маніпуляцією

За словами Анастасії Холод, межа між етичним маркетингом та маніпуляцією проходить там, де бренд обирає між повагою до споживача і тиском на нього.

Емоційний маркетинг спрямований на встановлення зв’язку між брендом і споживачем через викликання позитивних емоцій.

Етичний емоційний маркетинг має містити:

• Прозорість: Бренд чітко повідомляє про характеристики продукту без приховування важливої інформації.
• Повагу до споживача: Реклама не використовує страхи або невпевненість споживача для стимулювання продажу.
• Чесність: Обіцянки в рекламі відповідають реальним властивостям продукту.

Приклад:

Маніпуляція ж виражається через:

• Використання страху або почуття провини: Наприклад, реклама, яка натякає, що без певного продукту стосунки можуть погіршитися.
• Приховування інформації: Недомовленість про важливі аспекти продукту або умови акції.
• Надмірний тиск: Створення відчуття терміновості без реальної причини, щоб змусити споживача ухвалити поспішне рішення.

— Наприклад, Rozetka у 2020 році зробили кампанію "Щоразу любов", де пропонували купувати подарунки не тому, що "треба", а тому, що "хочеться зробити приємне", "тому, що так купуєш увагу". І відверто тиснула на свою аудиторію таким позиціюванням, — вважає експертка.

Приклад успішної та провальної кампаній

Найбільш успішна кампанія: Uklon — Святкувати День закоханих наодинці — теж круто.

— Інтернет-сервіс виклику таксі Uklon презентував концепцію "свободи бути alone", пропонуючи нестандартний погляд на самотність – не як відсутність когось, а як можливість зосередитися на власних бажаннях і прагненнях. У рекламних роликах цей стан показаний як спосіб глибше пізнати себе, переосмислити "закоханість" і побачити її крізь призму філософії, а не просто крізь призму часу, — зазначила Анастасія.

Найбільший фейл: Bloomingdale’s

— У 2015 році магазин Bloomingdale’s "вляпався" у гучний скандал через рекламний слоган "Підлийте алкоголь у ґоґоль-моґоль своїй найкращій подрузі, доки вона не бачить".

В 2024 році в Ірпені також показали приклад, як робити не варто. Квітковий магазин використав борд зі слоганом "Який БУКЕТ, такий і МІНуЕТ", який через гру слів виглядав максимально недоречно та вульгарно.

На сьогодні провалом вважаю шаблонність акцій та візуалізації. Для прикладу, ось макети акцій топових інтернет-ритейлів країни. Однотипно, шаблонно і натяку на бренд немає. Тобто для цих акцій головне "виторг", — пояснила Анастасія Холод.

Як не дати себе обдурити

Експертка зазначає, що найважливіше — критичне мислення:

Не ведіться на "останній шанс" і "найкращий подарунок у світі". Якщо товар справді хороший, він буде таким і після 14 лютого.

Що ще допоможе:

• Читати дрібний шрифт (акції часто з "підводними каменями").
• Не купувати на емоціях (спершу подумайте, чи це справді потрібне).
• Досліджувати відгуки (не тільки на сайті продавця).

— Важливо змалку навчати дітей медіаграмотності та критичного сприйняття інформаційного шуму. Хоча в багатьох школах вже є такі предмети, роль батьків у цьому процесі не менш значуща – вони мають допомагати дітям розпізнавати маніпуляції та свідомо споживати інформацію, — зазначає Анастасія Холод.

День святого Валентина давно став не просто святом закоханих, а й випробуванням для гаманців. Бренди вправно грають на наших емоціях, використовуючи романтику, ностальгію та відчуття ексклюзивності, щоб підштовхнути нас до спонтанних купівель. Тож, поки маркетологи намагаються запевнити вас, що справжнє кохання вимірюється кількістю подарункових пакетів, пам’ятайте: найкращий подарунок – це той, який не доведеться купувати на виплат.