Чому ми витрачаємо гроші на знижках? Як працює маркетинг на Чорну п'ятницю

Як виникла концепція Чорної п'ятниці

Перший раз, коли "Чорну п’ятницю" пов'язали саме з покупками був у 1950-х роках. Поліція у Філадельфії поскаржилася на наплив людей, які приїжджають до міста за покупками наступного дня після Дня подяки, назвавши це "Чорною п’ятницею", оскільки їм довелося контролювати натовпи. Відтоді цей термін використовувався для опису закупів цього дня і з кожним роком набирав обертів.

Американські ритейлери були засмучені назвою "Чорна п’ятниця", адже цей термін мав негативний відтінок. Були спроби назвати її "Велика п'ятниця", але вони врешті зазнали невдачі. Натомість продавці змінили наратив і вирішили, що Чорна п’ятниця — це час, коли вони повинні бути "в плюсі" (англ. in the black), фінансова фраза, яка описує прибутковість і процвітання бізнесу, на відміну від "в мінусі" (англ. in the red).

Ідея позиціонування Чорної п’ятниці як свята покупок розквітла між 1970-ми та 1980-ми роками, завдяки тому, що американські роздрібні торговці розпалювали конкуренцію між собою, а також розширювали пропозиції. Сьогодні Чорна п'ятниця — це день після Дня подяки (четвертий четвер листопада), який знаменує початок сезону різдвяних покупок. Водночас часовий проміжок знижок може уоливатись з 23 по 29 листопада.

Війна і статистика замовлень

У порівнянні з розпродажем 2022 року, торік українці здійснили на 46% більше покупок і витратили на них на 35% більше коштів. Категорія "Техніка і електроніка" була найпопулярнішою другий рік поспіль. Хоча в деяких торговельних мережах у 2023 році на перше місце вийшли смартфони та телевізори.

Після техніки серед найпопулярніших товарів минулого року були одяг і взуття (13% від усіх продажів), товари для дому та саду (11%), продукція для краси та здоровʼя (9%), а також товари для дому та інструменти (7,8%). Тоді як через мережу Приватбанку українці найчастіше українці купували зі знижками: одяг та взуття (1,6 млн покупок на 282 млн грн); смартфони та комп'ютери (560 тис покупок на 281 млн).

Михайло Дубчак, маркетолог та та засновник проєктів AdsWind Agency, ADSchool, adsquiz.io розповідає LIGA.Life, що в нашій реальності до стандартного набору емоцій додається війна. Це впливає і на асортимент, і на очікування клієнтів. Наприклад, у 2022 році хітом Чорної п’ятниці стали павербанки, обігрівачі й лампи. У 2023-му ситуація трохи стабілізувалася, але товари для автономності все ще в топі, бо ми, українці, завжди думаємо наперед:

— Статистика говорить сама за себе: кількість онлайн-покупок на Black Friday 2023 року зросла на 70%, а витрати — на всі 106% порівняно зі звичайними днями. Навіть у таких непростих умовах Чорна п’ятниця для багатьох залишається подією, коли можна і зекономити, і себе порадувати.

Чорна п’ятниця — це така собі "американська мрія" на один день, яка успішно перекочувала до нас в Україну через океан.

Щоправда, у нас вона трохи адаптувалася: замість того, щоб вибивати телевізори з рук сусідів у магазинах, ми відкладаємо гроші, щоб купити подарунки собі чи близьким зі знижками онлайн. Та все ж, у цьому розпродажному хаосі є свої правила гри, і український бізнес використовує їх сповна.

Що кажуть маркетологи про тригери споживачів

Під час Чорної п’ятниці активізуються три головні маркетингові тригери, які буквально магнітом тягнуть клієнтів до кошиків (віртуальних і реальних) пояснює в коментарі LIGA.Life маркетолог Михайло Дубчак:

• По-перше, обмеженість часу акції — відчуття "тільки сьогодні" працює на психологічному рівні, створюючи ефект "упустити не можна".
• По-друге, це, звісно, знижки. Магічні відсотки типу -70% запалюють бажання купити навіть те, що насправді й не потрібно.
• І, нарешті, дефіцит товарів: "залишилося лише 2 штуки" — цей напис здатен змусити нас прокинутися о 3 ночі, щоб не впустити шанс.

А ще спрацьовує ефект FOMO — синдром втрачених можливостей, додає маркетологиня та авторка подкасту "Маркетингова скриня" Дарія Коломис:

— І це нормальні відчуття, так працює наш мозок — він весь час боїться втратити вигоду і бути не таким, як усі. Того ми можемо не встигати подумати — чи справді нам так потрібен той товар чи послуга. Але ми точно отримуємо задоволення в момент такої емоційної покупки. Плюс з огляду на те, що населення збідніло після початку війни, Чорна п'ятниця для багатьох є шансом зекономити на речах, які без знижок купити тяжко. Наприклад взуття для всієї сім`ї або техніка. Тому люди дійсно чекають на початок періоду знижок і це вигідно насправді і покупцям і бізнесу. Сама чорна п’ятниця як явище поки ще існує в Україні і навряд вимре в наступні кілька років. Бо поки що це вигідно для всіх.

Багато споживачів хочуть скористатися вигідними пропозиціями, але часто стикаються з дилемою: чи варто чекати більшої знижки? Наприклад, коментар покупця: "Я навіть писала деяким брендам і питала, чи будуть знижки, бо хочу купити собі ніштяків, але засмучусь, якщо через три дні після покупки вони запустять сейл". Це підтверджує, що ефект терміновості й страх втрати є потужними тригерами. Якщо проаналізувати думки та поведінку покупців, видно, що за останні роки ситуація покращилася. Тепер знижки стали реальними, а не формальними. Бренди впроваджують маркетингові фішки, як-от акції "два товари за ціною одного" чи більші відсотки знижок на обрані товари, пояснює для LIGA.Life Вікторія Зима, маркетологиня та власниця рекламного агентства SODA Creative and Digital.

До того ж "Чорна п'ятниця" запускає у клієнтів тригери, їхню специфіку в коментарі LIGA.Life розтлумачує експертка з маркетингу та таргетованої реклами Ольга Поліщук:

— Багато залежить від товару, від самої ніші. Бо можуть бути ніші, де є і дорогі товари, і дешеві товари, і там ми визначаємо, наприклад, фінансовий біль. І ми говоримо про те, є що дорогі товари, які люди зазвичай не можуть собі дозволити, а ось на Чорну П'ятницю на них діє знижка, — тобто є психологічні болі: "Я не хочу впустити щось цінне, і тому я намагаюся зробити це зараз". Соціальний біль, наприклад, я боюсь, що я не буду відповідати стандартам суспільства, або, як бажання: я хочу відповідати стандартам суспільства.

Якщо ми говоримо про знижки, то це буде стандартний варіант заощадити 70-50-90% тільки сьогодні.

Наприклад, б'юті-сфера: вона про інвестицію в красу. Будь-які послуги або товари, які стосуються здоров'я, спорту і так далі, це все буде про інвестицію в здоров'я. Далі, коли ми визначилися із пропозицією, з офером, ми маємо цей офер якимось чином "докрутити" і подати, так, щоб це ще й викликало емоцію. Ми через рекламні креативи, через подачу, через візуальну частину працюємо з емоціями.

Наприклад, в тому ж інфобізнесі дуже популярною раніше була техніка, коли, умовно, гойдали на таких емоціях, як були оці історії "з грязі в князі". В товарці це теж можна зробити за рахунок, наприклад, створення і комбінування якихось наборів, які будуть по ціні виглядати привабливо, але в звичайні дні такі набори прям продаватись не будуть. Бо ці бокси, ці набори, їх можна буде купити окремо, по частинах зібрати.

Минулого року, 2023 року, взагалі було дуже багато продажів саме за рахунок розсрочок. Монобанку, наприклад, полегшив політику розсрочок, інші банки, в тому числі і Приват, трохи полегшили цю історію. І чим більше дають банки можливості купувати в розсрочку, тим більше продажів на чорну п'ятницю відбувається. Тому продається техніка, продається одяг, продаються товари для дому.

Маркетологиня Ольга Поліщук також розповідає про принцип омніакальності, коли задіяна максимальна кількість можливих платформ для комунікації, а це сайти, соцмережі:

— Ці платформи мають бути зручні. Таким чином, ми також по факту закриваємо потреби людей в тому, щоб це було легко, зручно і швидко. Якщо це продажі без сайтів, а лише в Instagram, наприклад, то це мають бути посилання на швидку оплату. Тобто, не оця історія: "Напишіть в Direct, ми вам колись відповімо". Це має бути дійсно швидка оплата. Чим дорожче товар, тим, звісно, буде ускладнюватися процес покупки і люди будуть комунікувати з менеджерами.

Експертка також згадує про персоналізацію та ремаркетинг на Чорну п'ятницю. Маркетинг працює таким чином, що з людиною потрібно мінімум 9 точок дотику, для того, аби ця людина у вас щось купила:

— Ці точки дотику не завжди є явними для бізнесу, тобто. Явні точки дотику — це коли було якесь повідомлення, реакція, перейшли на сайт, кинули в кошик позицію, поспілкувалися по телефону, і так далі. На Чорну П'ятницю потрібно нагадувати людям те, що "вони вже про нас щось чули". Не в тому контексті, що це просто реклама, яка нагадує, що ви на сайті кинули якийсь товар в кошик. Це про нагадування бізнесів про себе.

Крім цього, за словами маркетологині Ольги Поліщук, існує принцип створення безпечного досвіду:

— Тобто, ми маємо постійно людину "окутувати" тим, що в тебе є повна безпека, гарантії якості товарів і послуг, що в тебе є, наприклад, легке повернення товару якщо це товарка. Якщо це послуги — ти отримаєш якісну послугу, але якщо тобі щось не сподобається — ти можеш про це сказати і попросити, аби зробили так, як ти хочеш цю послугу, в рамках допустимого і можливого, звісно. Це дається для того, щоб, скажімо так, заглушити цей біль витрачених грошей. В більшості, якщо ми про Чорну п'ятницю — всюди будуть говорити про гарантії якості, що є повернення, обмін, будуть давати бонуси, подарунки.

У продажах зростає також роль нового аспекту — етики і моралі. Українські споживачі зараз дуже велику увагу звертають на етичність брендів, додає експертка:

— І більшість перевіряє, наприклад, чи не тестують там косметику бренди на тваринах. Або те, що зараз суперактуально: перевіряють, чи вийшов бренд із російського ринку, чи не вийшов. І це впливає на рішення про покупку. Якщо бізнеси наголошують на українському виробництві, українських коріннях, українському походженні — вони мають отримувати додаткову перевагу.

Прогноз щодо Чорної п'ятниці у 2024 році

Ефект Чорної п'ятниці в Україні буде давати гарні плоди в цьому році, але все-таки є певні особливості, зауважує маркетологиня Ольга Поліщук:

— Тут важливо розуміти, знову ж таки, специфіку: тобто має бути гарний відсоток знижки. Бо Чорна п'ятниця — це не просто, як кожен день у нас там 10, 15, 20%. Чорна п'ятниця — це 50 % знижки і більше. Власне, якщо ми хочемо активно залучати покупців, то нам потрібно пропонувати суттєві знижки на всі продукти, послуги та далі, на те, що ми там пропонуємо. Техніка, в першу чергу, залишається топливим продуктом.

У нас досить скептично люди можуть ставитися до розмірів знижок, бо можуть в цілому не довіряти, якщо їх штучно піднімають перед акціями.

Тому у нас люди не такі охочі на акції, і тому у нас збільшується термін проведення цих акцій. І що важливо — в Україні є великий попит на техніку і одяг. Це є електронна комерція. Буде продаватися те, що буде йти через чесну подачу. Є реальні знижки, реальні акції і приємні пропозиції для користувачів. Звісно, тут має бути вигода і для бізнесу. Але водночас це має бути чесно і етично повідношено до клієнта. Зі збереженням всіх цих факторів, Чорна п'ятниця залетить"на ура".

Маркетологиня Дарія Коломис також зазначає, що брендам просто не вигідно дурити покупців, псувати репутацію і потім залучати нових клієнтів. Зараз адекватні бізнеси стараються працювати з LTV клієнта — тобто утримувати клієнта як можна довше і формувати з ним хороші стосунки, щоб той купував знову і знову, а не тільки на Чорну п'ятницю:

— А через усталену купівельну звичку покупців — зберігати собі товари перед ЧП і скуплятись саме в день знижки — добросовісні бізнеси все одно отримають від 30% і навіть до 200% зростання прибутку в Чорну п'ятницю за рахунок об'ємів продажів, навіть якщо дають реальні відчутні знижки. Їм не треба для цього вдаватись до обману.