Як артисти заробляють на музичних стримінгах. Досвід українських лейблів

Поява стримінгових платформ на кшталт Spotify, Apple Music та YouTube Music сколихнула світовий музичний ринок і створила нові можливості для артистів. Особливо для початківців, які отримують від прослуховувань на стримінгах основний прибуток.

На перший погляд, усе досить просто: митець створює музику, завантажує її на платформу й отримує кошти за кожне прослуховування (стрим). Та ви вже відчуваєте, що це не так легко, хіба ні? Щоб музика дійшла від артиста до слухача, а гроші — у зворотному порядку, працює ціла сфера цифрової дистрибуції, без якої сучасну музичну індустрію складно уявити.

Тож як українські артисти заробляють на прослуховуваннях з YouTube Music, Apple Music та Spotify? Про це LIGA.Life запитала у CEO українських лейблів ENKO, Best Music та Black Beats.

На чому заробляють українські артисти?

Спершу розберімося, як узагалі артисти можуть заробляти на своїй творчості. Прибуток приносить:

• концертна діяльність;
• продаж творів на носіях, зокрема на стримінгових платформах;
• публічне використання творів на радіостанціях, у кафе, барах і ресторанах;
• використання (синхронізація) твору в рекламі, фільмах, серіалах, телевізійних шоу;
• рекламні інтеграції з артистами;
• продаж мерчу;
• краудфандинг.

"Ситуація в кожного різна. До повномасштабної війни ми аналізували трьох різних артистів Best Music. Один мав 90% продажів через мобільні мережі: його музику завантажували для рингтонів. Далі були артисти, які заробляли з "публічки". Вони гарно ротувалися на радіостанціях, а цифрових продажів було мало. Десь 70% їхніх доходів були від публічного використання і 30% — від цифрових продажів. А були й ті, хто отримував 90% за цифру і 10% за всі інші види використання", — розповідає Мар’яна Вороніна, CEO лейбла Best Music.

Для артистів-початківців роялті від прослуховувань на стримінгових платформах можуть сягати 100% доходів. Що відомішим ставатиме митець і що більш різноманітними будуть джерела прибутків, то меншою буде ця частка. В загальному каталозі Best Music, зазначає Мар’яна Вороніна, близько 80% доходів артистів у 2023 році становили цифрові продажі.

"Порівнюючи з 2021 роком, у 2022-му об’єм доходу від стримів у нас виріс утричі. Якщо порівнювати 2022-й з 2023 роком, я думаю, об’єм збільшився у два рази", — коментує вона.

CEO лейбла Black Beats Андрій Комар пояснює: доходи від стримінгів можуть бути основним заробітком для артистів-початківців упродовж року чи навіть довше. Особливо це стосується митців, які виїхали з України і не проводять концертну діяльність. В іншому випадку артисти, в яких є живі виступи, зароблятимуть найбільше з концертів, далі — з рекламних інтеграцій, спонсорства і, зрештою, стримів.

"Я не кажу, що сума від стримінгів зменшується, просто зростають інші доходи. Артист може за один виступ заробити такий гонорар, скільки принесуть стримінги за квартал. Якщо це не один виступ, а кілька, то для артиста високого рівня доходи зі стримінгів чисто покриватимуть витрати на проєкт. Основний заробіток буде від концертів. Але все одно більшість артистів заробляють саме зі стримінгу, не так багато тих, хто може заробити більше з концертів", — каже він.

У компанії ENKO загальні доходи від роялті за прослуховування на стримінгових платформах становлять менше як 50% від усього заробітку, розповідає CEO лейбла Катерина Дмитренко. Ситуація насамперед залежить від артиста та його відкритості до інших напрямків заробітку.

"Якщо говорити про наших артистів фул-менеджменту, то тільки у двох із чотирьох виконавців дистрибуція є основним видом поповнення бюджету", — пояснює вона.

Як влаштована система цифрової дистрибуції музики в Україні?

Артист не може самостійно завантажити твір на Spotify, Apple Music чи YouTube Music, для цього необхідно залучати дистриб’ютора. Серед найбільших в Україні — Believe та The Orchard, вони співпрацюють із митцями за посередництва музичних лейблів та видавництв. Однак є і низка незалежних агрегаторів на кшталт TuneCore та Amuse, де за певну суму на місяць чи рік артисти можуть завантажувати твори на стримінгові платформи.

Ми не будемо розповідати про переваги та недоліки того чи іншого каналу дистрибуції — це індивідуальне рішення кожного артиста. Але розберімося, через які етапи проходять кошти, зароблені митцем від прослуховувань на стримінгах.

В Україні є три найпопулярніші стримінгові платформи: YouTube Music (та YouTube як стримінговий сервіс), Apple Music і Spotify. Кожен із майданчиків має жанри, які його користувачі слухають активніше, ніж на інших стримінгах, каже Андрій Комар:

За словами Мар’яни Вороніної, хедлайнером музичних стримінгів в Україні є YouTube Music, далі йде Apple Music, якого наздоганяє Spotify. Це підтверджують і дані щодо прослуховувань артистів ENKO.

"Загалом за березень 2024 року наші артисти фул-менеджменту мали близько 100 млн стримів на вказаних платформах, з яких Spotify займає приблизно 4%, Apple Music — 5%, YouTube Music — 91%", — розповіла Катерина Дмитренко у коментарі LIGA.Life.

Отже, українські артисти відвантажують свої твори через дистриб’юторів на ці платформи й отримують кошти від прослуховувань. Кожен стримінг має свої тарифи, які регулярно змінює. Вартість прослуховування залежить від багатьох факторів:

• на якому майданчику слухають музику;
• з якої країни користувач, який слухає музику;
• коли музику слухають (приміром, Spotify змінює тариф щомісяця у кожній країні).

Наприклад, у 2022 році Spotify платив українським артистам $838,78 за 1 млн прослуховувань, а Apple Music — $3556,06. Джерело LIGA.Life, наближене до сфери цифрової музики в Україні, назвало такі суми за мільйон прослуховувань:

• Spotify — 600-800 євро;
• YouTube Music — 1000-1500 євро;
• Apple Music — 2000-3000 євро.

"Все дуже відрізняється. Тому два артисти можуть заробити по 10 000 прослуховувань, але в одного буде, умовно, 30 євро, а в іншого — 6", — пояснив співрозмовник.

Далі згенеровані від прослуховувань кошти йдуть до артиста. Але митець не отримує всю суму: спершу свій відсоток забирає дистриб’ютор, далі — видавець і/або лейбл. Ну і, звісно, вираховуються податки. Якщо артист працює із дистриб’ютором безпосередньо, то займається декларуванням та сплатою податків самостійно.

"Якщо ми говоримо про відсотки плати від дистриб’ютора до лейбла чи від дистриб’ютора до артиста, то вони зовсім різні. Якщо у лейбла великий каталог артистів, то є можливість домовитися про менший відсоток, який за собою залишає дистриб’ютор. Якщо ти навіть іменитий артист, але один і працюєш із цифровим дистриб’ютором, в будь-якому випадку твої умови будуть іншими", — зазначає Мар’яна Вороніна.

Хто і як слухає українських артистів на стримінгах?

Переважна більшість прослуховувань українських артистів на стримінгових платформах йде з України. За даними компанії Best Music, співвідношення стримів з України та з-за кордону в їхніх артистів становить 90% і 10% відповідно. Але є і винятки.

"Наприклад, трек TVORCHI — Heart of Steel популярний за кордоном, бо це композиція Євробачення. І цього року буде ще трек Євробачення, який також буде популярний за кордоном, — зазначає очільниця лейблу і додає: — З початку 2022 року більше людей стали слухати українську музику, з’явилося більше якісного україномовного контенту. Топові артисти переключилися з російського на український і закордонний ринок".

CEO компанії Black Beats Андрій Комар наводить схожу статистику: 85% прослуховувань артистів лейбла на стримінгових платформах йдуть з України й 15% — з-за кордону.

"Щомісячні прослуховування наших артистів на стримінгах становлять 114 000 – 350 000. Це в середньому, якщо брати різних артистів. Стрими на YouTube Music коливаються в діапазоні від 50 000 до 150 000, на Apple Music — від 20 000 до 200 000", — ділиться він.

Водночас у компанії ENKO 77% прослуховувань йдуть з України та 23% — з інших країн. У середньому за місяць фул-менеджмент артисти лейбла генерують від 1 млн стримів на Spotify і стільки ж на Apple Music, а також від 20 млн прослуховувань на YouTube. Однак усе залежить від конкретного релізу та певного митця — зокрема, від того, чи це артист-початківець, чи вже відомий виконавець.

"Але ріст працьовитого виконавця із початківця в топартиста є досить швидким на нашій практиці. Наприклад, DOVI за рік збільшив генерацію стримів у 2,5 раза", — додає Катерина Дмитренко.

Вона зазначає, що з березня 2023 року до березня 2024 року приріст прослуховувань артистів лейбла становив близько 95%. Частка у прослуховуваннях з-за кордону збільшилася приблизно на 2,3%.

Як змінюється ринок музичних стримінгів в Україні?

Станом на 2024 рік в Україні нараховується 3,7 млн платних користувачів музичних стримінгів. Такі дані наводить CEO лейбла Black Beats Андрій Комар із посиланням на аналітику ринку від партнера-дистриб’ютора Believe.

"Кажуть, що у нас зараз трохи більше як 30 млн населення. 3,7 млн платних користувачів — це близько 10-12%. Це дуже мало насправді, якщо порівнювати з тією ж Європою чи США. Але з кожним роком цей показник зростає", — розповідає він.

Так, порівнюючи з 2022 роком, кількість платних підписників зросла на 85%, відносно 2023 року — на 48%. Зокрема, кількість користувачів YouTube Music за минулий рік зросла на 38%, Apple Music — на 7%.

"Доходи ринку зросли на 10% з 2023 року і майже на 15% з 2022-го. Цьогорічне зростання ринку очікується на рівні +10%, порівнюючи з 2023 роком, — коментує Андрій Комар аналітику Believe і додає: — Тобто тенденція до розвитку є, тенденція до нових користувачів є. Але нам знадобиться ще як мінімум 3-5 років, щоб ринок підріс і його почали помічати".

На його думку, сьогодні головне завдання українського музичного ринку — побороти піратство. Для цього важливо, щоб кожен артист у своїх соцмережах і на виступах комунікував зі своєю аудиторією та пропагував легальне прослуховування музики на стримінгах.

Водночас CEO компанії Best Music Мар’яна Вороніна вважає, що гарним кроком до розвитку стримінгових сервісів в Україні буде просування стримінгами самих артистів:

Натомість CEO лейбла ENKO Катерина Дмитренко звертає увагу на уповільнення росту ринку внаслідок зниження платоспроможності населення. Під час конференції Urban Music Conf у Києві 13 квітня вона навела аналітику Universal Music Group. У 2023 році світовий major-лейбл очікував двократного зростання кількості платних користувачів музичних стримінгів в Україні з 3 млн до 6 млн. Однак фактичний ріст склав 30%, замість 200%.

"Дуже сильно впливає те, що люди стають біднішими. Це дуже легко помітити по тому, що головну частку ринку в Україні займає YouTube. Чому? Бо там можна безкоштовно слухати плейлісти чи зробити підбірку кліпів і слухати її. Є навіть артисти, за якими ця тенденція дуже помітна: маленькі цифри на Spotify, великі — на YouTube. Плюс треба пам’ятати, що ми й досі боремося з піратством", — пояснює вона.

Очільниця лейбла вважає, що аналітики UMG недооцінили вплив війни, але ситуація не надзвичайно негативна, адже український ринок усе-таки росте:

"Думаю, що якби не війна, то вірогідно, прогноз у 200% виправдався б. (...) Я вважаю, що дистрибуція буде приносити все більше грошей і ринок в Україні зростатиме. Після перемоги України у війні ми очікуємо на стрибок".