Как артисты зарабатывают на музыкальных стримингах. Опыт украинских лейблов

Появление стриминговых платформ вроде Spotify, Apple Music и YouTube Music всколыхнуло мировой музыкальный рынок и создало новые возможности для артистов. Особенно для начинающих, которые получают от прослушиваний на стримингах основную прибыль.

На первый взгляд, все просто: артист создает музыку, загружает ее на платформу и получает средства за каждое прослушивание (стрим). Вы уже чувствуете, что это не так легко, разве нет? Чтобы музыка дошла от артиста до слушателя, а деньги — в обратном направлении, работает целая сфера цифровой дистрибуции, без которой сложно представить современную музыкальную индустрию.

Как украинские артисты зарабатывают на прослушиваниях с YouTube Music, Apple Music и Spotify? Об этом LIGA.Life спросила у CEO украинских лейблов ENKO, Best Music и Black Beats.

На чем зарабатывают украинские артисты?

Сначала разберемся, как вообще артисты могут зарабатывать на своем творчестве. Прибыль приносит:

• концертная деятельность;
• продажа произведений на носителях, в том числе на стриминговых платформах;
• публичное использование произведений на радиостанциях, в кафе, барах и ресторанах;
• использование (синхронизация) произведения в рекламе, фильмах, сериалах, телевизионных шоу;
• рекламные интеграции с артистами;
• продажа мерча;
• краудфандинг.

"Ситуация у каждого разная. До полномасштабной войны мы анализировали трех разных артистов Best Music. Один имел 90% продаж через мобильные сети: его музыку загружали для рингтонов. Дальше были артисты, которые зарабатывали с "публички". Они хорошо ротировались на радиостанциях, а цифровых продаж было мало. Где-то 70% их доходов были от публичного использования и 30% — от цифровых продаж. А были и те, кто получал 90% за цифру и 10% за все остальные виды использования", — рассказывает Марьяна Воронина, CEO лейбла Best Music.

Для начинающих артистов роялти от прослушиваний на стриминговых платформах могут достигать 100% доходов. Чем известнее становится музыкант и чем разнообразнее его источники доходов, тем меньше будет эта доля. В общем каталоге Best Music, отмечает Марьяна Воронина, около 80% доходов артистов в 2023 году составили цифровые продажи.

"По сравнению с 2021 годом, в 2022-м объем дохода от стримов у нас вырос втрое. Если сравнивать 2022-й с 2023 годом, я думаю, объем увеличился в два раза", — комментирует она.

CEO лейбла Black Beats Андрей Комар объясняет: доходы от стримингов могут быть основным заработком для начинающих артистов в течение года или даже дольше. Особенно это касается музыкантов, уехавших из Украины и не проводящих концертную деятельность. В противном случае артисты, у которых есть живые выступления, будут зарабатывать больше всего с концертов, далее — с рекламных интеграций, спонсорства и, наконец, стримов.

"Я не говорю, что сумма от стримингов уменьшается, просто растут другие доходы. Артист может за одно выступление заработать такой гонорар, сколько принесет стриминг за квартал. Если это не одно выступление, а несколько, то для артиста высокого уровня доходы со стримингов будут чисто покрывать расходы на проект. Основной заработок будет от концертов. Но все равно большинство артистов зарабатывают именно со стримингов, не так много тех, кто может заработать больше с концертов", — говорит он.

В компании ENKO общие доходы от роялти за прослушивание на стриминговых платформах составляют менее 50% всего заработка, рассказывает CEO лейбла Екатерина Дмитренко. Ситуация прежде всего зависит от артиста и его открытости к другим направлениям заработка.

"Если говорить о наших артистах фул-менеджмента, то только у двух из четырех исполнителей дистрибуция является основным видом пополнения бюджета", – объясняет она.

Как устроена система цифровой дистрибуции музыки в Украине?

Артист не может самостоятельно скачать произведение на Spotify, Apple Music или YouTube Music, для этого необходимо привлекать дистрибьютора. Среди крупнейших в Украине – Believe и The Orchard, они сотрудничают с музыкантами при посредничестве музыкальных лейблов и издательств. Однако есть и ряд независимых агрегаторов вроде TuneCore и Amuse, где за определенную сумму в месяц или год артисты могут загружать произведения на стриминговые платформы.

Мы не будем рассказывать о преимуществах и недостатках того или иного канала дистрибуции — это индивидуальное решение каждого артиста. Но разберемся, через какие этапы проходят средства, заработанные от прослушиваний на стримингах.

В Украине есть три самых популярных стриминговых платформы: YouTube Music (и YouTube как стриминговый сервис), Apple Music и Spotify. У каждой из площадок есть жанры, которые его пользователи слушают активнее, чем на других стримингах, говорит Андрей Комар:

По словам Марьяны Ворониной, хедлайнером музыкальных стримингов в Украине является YouTube Music, дальше идет Apple Music, которого догоняет Spotify. Это подтверждают и данные по прослушиванию артистов ENKO.

"В общей сложности за март 2024 года наши артисты фул-менеджмента имели около 100 млн стримов на указанных платформах, из которых Spotify занимает примерно 4%, Apple Music – 5%, YouTube Music – 91%", – рассказала Екатерина Дмитренко в комментарии LIGA.Life.

Итак, украинские артисты отгружают свои произведения через дистрибьюторов на эти платформы и получают средства от прослушиваний. Каждый стриминг имеет свои тарифы, которые регулярно меняет. Стоимость прослушивания зависит от многих факторов:

• на какой площадке слушают музыку;
• из какой страны пользователь, слушающий музыку;
• когда музыку слушают (например, Spotify меняет тариф каждый месяц в каждой стране).

Например, в 2022 году Spotify платил украинским артистам $838,78 за 1 млн прослушиваний, а Apple Music – $3556,06. Источник LIGA.Life, приближенный к сфере цифровой музыки в Украине, назвал следующие суммы за миллион прослушиваний:

• Spotify – 600-800 евро;
• YouTube Music – 1000-1500 евро;
• Apple Music – 2000-3000 евро.

"Все очень отличается. Поэтому два артиста могут заработать по 10 000 прослушиваний, но у одного будет, условно, 30 евро, а у другого – 6", – пояснил собеседник.

Далее сгенерированные от прослушиваний средства идут к артисту. Но он не получает всю сумму: сначала свой процент забирает дистрибьютор, далее — издатель и/или лейбл. Ну и, конечно, высчитываются налоги. Если артист работает с дистрибьютором напрямую, то занимается декларированием и уплатой налогов самостоятельно.

"Если мы говорим о процентах платы от дистрибьютора к лейблу или от дистрибьютора к артисту, то они совершенно разные. Если у лейбла большой каталог артистов, то есть возможность договориться о меньшем проценте, который оставляет за собой дистрибьютор. Даже если ты именитый артист, но один и работаешь с цифровым дистрибьютором, в любом случае твои условия будут другими", – отмечает Марьяна Воронина.

Кто и как слушает украинских артистов на стримингах?

Большинство прослушиваний украинских артистов на стриминговых платформах идет из Украины. По данным компании Best Music, соотношение стримов из Украины и из-за границы у их артистов составляет 90% и 10% соответственно. Но есть и исключения.

"Например, трек TVORCHI — Heart of Steel популярен за рубежом, потому что это композиция Евровидения. И в этом году будет еще трек Евровидения, который тоже будет популярен за границей, — отмечает глава лейбла и добавляет: — С начала 2022 года больше людей стали слушать украинскую музыку, появилось больше качественного украиноязычного контента. Топовые артисты переключились с российского на украинский и зарубежный рынок".

CEO компании Black Beats Андрей Комар приводит похожую статистику: 85% прослушиваний артистов лейбла на стриминговых платформах приходят из Украины и 15% — из-за рубежа.

"Ежемесячные прослушивания наших артистов на стримингах составляют 114 000 – 350 000. Это в среднем, если брать разных артистов. Стримы на YouTube Music колеблются в диапазоне от 50 000 до 150 000, на Apple Music – от 20 000 до 200 000", – делится он.

В то же время в компании ENKO 77% прослушиваний идут из Украины и 23% — из других стран. В среднем за месяц фул-менеджмент артисты лейбла генерируют от 1 млн стримов на Spotify и столько же на Apple Music, а также от 20 млн прослушиваний на YouTube. Однако все зависит от конкретного релиза и определенного артиста —  в частности, от того, это начинающий или уже известный исполнитель.

"Но рост трудолюбивого исполнителя из начинающего в топ-артиста достаточно быстрый на нашей практике. Например, DOVI за год увеличил генерацию стримов в 2,5 раза", — добавляет Екатерина Дмитренко.

Она отмечает, что с марта 2023 года по март 2024 года прирост прослушиваний артистов лейбла составил около 95%. Доля в прослушиваниях из-за границы увеличилась примерно на 2,3%.

Как меняется рынок музыкальных стримингов в Украине?

По состоянию на 2024 год в Украине насчитывается 3,7 млн платных пользователей музыкальных стримингов. Такие данные приводит CEO лейбла Black Beats Андрей Комар со ссылкой на аналитику рынка от партнера-дистрибьютора Believe.

"Говорят, что у нас сейчас чуть больше 30 млн населения. 3,7 млн платных пользователей — это около 10-12%. Это очень мало на самом деле, если сравнивать с той же Европой или США. Но с каждым годом этот показатель растет", – рассказывает он.

Так, по сравнению с 2022 годом количество платных подписчиков выросло на 85% по сравнению с 2023-м — на 48%. В частности, количество пользователей YouTube Music за прошлый год увеличилось на 38%, Apple Music – на 7%.

"Доходы рынка выросли на 10% с 2023 года и почти на 15% с 2022-го. Нынешний рост рынка ожидается на уровне +10% по сравнению с 2023 годом, – комментирует Андрей Комар аналитику Believe и добавляет: — То есть тенденция к развитию есть, тенденция к новым пользователям есть. Но нам понадобится еще как минимум 3-5 лет, чтобы рынок подрос и его начали замечать".

По его мнению, сегодня главная задача украинского музыкального рынка – побороть пиратство. Для этого важно, чтобы каждый артист в своих соцсетях и на выступлениях общался со своей аудиторией и пропагандировал легальное прослушивание музыки на стримингах.

В то же время CEO компании Best Music Марьяна Воронина считает, что хорошим шагом к развитию стриминговых сервисов в Украине будет продвижение стримингами самих артистов:

CEO лейбла ENKO Екатерина Дмитренко обращает внимание на замедление роста рынка вследствие снижения платежеспособности населения. Во время конференции Urban Music Conf в Киеве 13 апреля она привела аналитику Universal Music Group. В 2023 году мировой major-лейбл ожидал двукратного роста количества платных пользователей музыкальных стримингов в Украине с 3 млн до 6 млн. Однако фактический рост составил 30% вместо 200%.

"Очень сильно влияет то, что люди становятся беднее. Это очень легко заметить по тому, что главную долю рынка в Украине занимает YouTube. Почему? Потому что там можно бесплатно слушать плейлисты или сделать подборку клипов и слушать ее. Есть даже артисты, по которым эта тенденция очень заметна: маленькие цифры на Spotify, большие — на YouTube. Плюс нужно помнить, что мы все еще боремся с пиратством", — объясняет она.

Руководительница лейбла считает, что аналитики UMG недооценили влияние войны, но ситуация не чрезвычайно негативная, ведь украинский рынок все-таки растет:

"Думаю, что если бы не война, то вероятно, прогноз в 200% оправдался бы. (...) Я считаю, что дистрибуция будет приносить все больше денег и рынок в Украине будет расти. После победы Украины в войне мы ожидаем скачка".