Зумеры и "экономика радости": как игрушки вернули детство во взрослую жизнь

В 2025 году плюшевые игрушки стали трендом среди молодых взрослых. Эксперты объясняют это стремлением к сообществу и ностальгией по детству. Наибольший интерес вызывают коллекционные куклы Labubu от китайской компании Pop Mart и мягкие игрушки Jellycat, известные как Jellies. Об этом пишет CNBC Make It.

TikTok стал площадкой, где поколение Z (зумеры) массово демонстрирует увлечение плюшевыми игрушками. В миллионах видео можно увидеть ярких животных и кукол с большими глазами, расставленных на стенах или переполненных полках. Пользователи показывают "стены Labubu", делятся советами по аутентичным коллекционным игрушкам и представляют полки, заполненные Jellies.

По данным Circana, 2025 год стал рекордным по покупке игрушек взрослыми. Основными драйверами этого роста являются молодые потребители из поколения Z, которые формируют главный спрос на рынке.

Отчет Circana демонстрирует, что 43% взрослых в Великобритании в этом году покупали игрушки для себя или других взрослых. Среди зумеров в возрасте 18-34 лет этот показатель достигает 76%. По популярности среди взрослых плюшевые игрушки занимают четвертое место после игр и головоломок, конструкторов LEGO и фигурок.

В США продажи лицензированных игрушек среди взрослых также выросли на 18% в первой половине года. Эксперты объясняют это явление "экономикой радости", когда потребители ищут комфорт и ностальгию в условиях экономического и политического давления. По словам Мелиссы Саймондс, исполнительного директора направления игрушек в Circana, детские воспоминания становятся важным источником радости для взрослых.

"Экономика, войны – все это очень угнетает и серьезно, тогда как игрушки просто возвращают в жизнь немного радости", – говорит Саймондс.

В то же время спрос на коллекционные игрушки принес значительные прибыли производителям. Pop Mart в первой половине года зафиксировала почти 400% рост чистой прибыли, а ее выручка выросла более чем на 200% – до 13,88 млрд юаней ($1,93 млрд). В 2024 году около $423 млн дохода компании обеспечили куклы Labubu. Британский бренд Jellycat также показал успех: его выручка выросла на 66% – до £333 млн, а прибыль до налогообложения более чем вдвое – до £139 млн.

Плюшевые игрушки Jellycat и Labubu приобрели популярность среди различных групп взрослых – от офисных работников до военных, которые в соцсетях говорят об их положительном влиянии на психическое здоровье. Эксперты объясняют это явление "эффектом Питера Пэна", когда взрослым сложно принимать ответственность и они стремятся сохранить элемент детской радости.

К тому же взрослые зумеры столкнулись с серьезными вызовами: экономические и геополитические потрясения разрушили ожидания взрослой жизни, а ежедневные кадры войны в соцсетях и рост стоимости жизни усиливают давление. Российское вторжение в Украину и война между Израилем и ХАМАС стали ключевыми конфликтами этого поколения, тогда как инфляция снижает покупательную способность и делает такие жизненные цели, как собственное жилье или семья, все менее достижимыми.

Популярность игрушек также обусловлена явлением "doom spending" – расходы на небольшую роскошь – путешествие, дизайнерские вещи или дорогие игрушки – на фоне недостижимости больших жизненных целей. Эксперты объясняют, что отложенное отцовство также дает молодым взрослым больше свободных средств, которые они направляют на себя, чтобы добавить радости в повседневную жизнь

Популярность игрушек также обусловлена явлением "doom spending" – расходами на небольшие роскоши, такие как путешествия, дизайнерские вещи или дорогие игрушки, – на фоне недостижимости больших жизненных целей. Эксперты объясняют, что отложенное родительство тоже дает молодым взрослым больше свободных средств, которые они направляют на себя, чтобы добавить радости в повседневную жизнь.

Наряду с экономическими трудностями поколение Z также сталкивается с проблемой одиночества, и для некоторых покупка и коллекционирование игрушек помогает почувствовать себя частью сообщества.