Бренд, основанный украинкой, попал в подарочный бокс Оскара-2025: как это удалось

Выход на американский рынок — задача не для слабых. Instytutum удалось не только заявить о себе в США, но и получить признание местных врачей-косметологов и знаменитостей.

В этом году в подарочные наборы 97-й церемонии награждения "Оскар" вошла продукция бренда, основанного украинкой Наталией Бобок. Попасть в present box "Оскара" — это не просто маркетинговый ход, Наталия Бобок вместе с командой доказали, что её уходовая косметика способна конкурировать на уровне мировых люксовых брендов.

О том, как зародилась идея создания Instytutum в Швейцарии, что сделало продукцию фаворитом голливудских звезд, было ли сложно пробиться на церемонию "Оскар" и какие планы у компании на будущее, Наталия Бобок рассказала в разговоре с LIGA.Life.

Как возникла идея создания бренда Instytutum?

— Идея создания Instytutum возникла у меня в 2014 году, когда я возглавляла R&D-направление в международной фармацевтической корпорации. К тому моменту я уже запустила свой первый бренд препаратов для инъекционной косметологии — Hyalual.

Развивая его, я долгое время считала, что уходовая косметика не может дать реальных результатов. Что это только маркетинг, а реальный эффект возможен только после процедур у косметолога. Но с опытом пришло осознание: даже самый лучший врач не гарантирует устойчивого результата, если пациент не поддерживает свою кожу правильным домашним уходом.

Тогда я перепробовала все бренды по уходу за кожей, но не нашла действительно работающий. Именно это стало толчком к созданию своего бренда высокоэффективной косметики, и на свет появился Instytutum — профессиональный домашний уход, действительно трансформирующий кожу.

Когда я решила создать косметический бренд, близкие не поддержали меня так, как когда-то с Hyalual, в который они искренне верили и всячески помогали. В этот раз они переживали и говорили, что с уходовой косметикой я пытаюсь зайти в "красный океан", где уже много "акул" — сильных брендов. Кто-то говорил, что я не справлюсь, что это путь в никуда. Но я была уверена, что смогу. Для основания бренда я выбрала Швейцарию, ведь именно там работают лучшие ученые в разработке косметики.

Я сознательно выбрала первым самый конкурентный американский рынок, ведь именно там формируются глобальные бьюти-тренды и высокие стандарты. В Америке каждый день выходит новый бренд косметики, и, конечно, многие из них не выдерживают, закрываются. Но если бренд уже становится популярным там, это означает, что испытание пройдено, можно с уверенностью выходить на другие рынки.

Чем Instytutum отличается от других косметических брендов?

У нас лаконичная продуктовая линейка, насчитывающая всего 18 продуктов. И это сознательный выбор, ведь каждый продукт — блокбастер в своей категории.

Главное отличие бренда — мощные мультифункциональные формулы, действующие на все проблемы кожи одновременно. Мы используем только активные ингредиенты нового поколения. Например, витамин С THD — самая мощная жирорастворимая форма, AHA- и BHA-кислоты, ретиноиды только нового поколения — гидроксипинаколон ретиноат (гранактивный ретиноид) и инкапсулированный ретинол, обеспечивающие результаты без побочных эффектов и нежелательных последствий.

Мы не используем токсичные компоненты — минеральные масла, сульфаты и парабены. Наши формулы создаются в швейцарской R&D-лаборатории командой ученых с более чем 30-летним опытом в сфере косметологии.

Производство бренда находится в Швейцарии и Германии, а продукты представлены по всему миру. Мы — настоящие продуктовые перфекционисты. Я лично возглавляю разработку формул и очень горжусь нашей командой, это действительно таланты. Мы постоянно вводим инновации, что-то улучшаем, исследуем. Все, что появляется новое в мире ухода за кожей, мы тестируем, и если результат действительно впечатляет, только тогда интегрируем это в продукт и предлагаем клиенту.

Как Instytutum удалось стать частью церемонии "Оскар"? Сложен ли был этот путь?

— Это точно был непростой путь, но я считаю, что нет ничего невозможного, и так же моя команда, для нее не существует недостижимых целей.

С самого начала Instytutum был создан в Швейцарии для скинтеллектуалов США — самых взыскательных потребителей в мире. Это коммьюнити образованных, сознательных потребителей косметики.

И наши продукты полюбили американские скинтеллектуалы, потому не удивительно, что их выбрали и звезды Голливуда. Мы знаем много звезд, выбирающих наши продукты. Большинство из них сначала узнали об Instytutum от своих дерматологов и косметологов.

Для врачей важно, что благодаря нашим продуктам они могут добиться выраженного, видимого эффекта трансформации кожи без реабилитации, ожогов, риска раздражений, и именно поэтому наш бренд стал для них частью ежедневного ухода.

В какой-то момент мы поняли, что готовы сделать следующий важный шаг, выйти из-за кулис и стать частью важнейшего мероприятия Голливуда. Процесс был долгий — более полугода переговоров, многочисленные отправки образцов, тестирования, проведение презентаций, ведь речь шла о самом важном событии Голливуда. Мы хотели, чтобы устроители гифтинга сами убедились в результатах.

В конце концов мы получили утвердительный ответ, и в этом году уже третий раз Instytutum стал частью премии. Конечно, это результат плодотворного труда нашей PR-команды, которая в течение длительного времени работала над всеми коммуникационными и организационными моментами, чтобы реализовать этот проект. Этот успех особенно важен для нас.

Как формировался подарочный набор для номинантов на "Оскар-2025"?

— В этот набор для номинантов главной кинопремии мира вошли три наших продукта, которые комплексно работают над обновлением, сиянием и глубоким увлажнением кожи.

— Triple Action Resurfacing Peel — это мощный трансформирующий пилинг тройного действия для лица, улучшающий текстуру и тон кожи.

— Anti-Wrinkle Brightening C-ERUM — суперконцентрированная сыворотка с 15% витамина C (THD), который является наиболее эффективной стабильной формой этого антиоксиданта.

— Hydrafusion 4D HA Water Burst Cream — ультралегкий крем-гель, обеспечивающий мгновенное глубокое увлажнение благодаря четырем типам гиалуроновой кислоты.

— Эти продукты, попавшие в подарочные наборы для номинантов премии "Оскар", — прекрасно готовят кожу к выходу на красную дорожку, ведь в их составе есть новейшие активы, работающие с кожей, даря эффект фильтров будто бы из инстаграмма. Эксфолиация, активный уход и интенсивное увлажнение — вот эти три важных этапа.

Получали ли вы отзывы от мировых звезд, попробовавших ваши продукты? Возможно, среди них уже есть ваши поклонники?

— Да, мы неоднократно получали отзывы от знаменитостей по всему миру, и это всегда очень ценно для нас. Многие имена остаются под NDA, конечно, это ведь некоммерческое сотрудничество. Также мы тесно сотрудничаем с топ-дерматологами и косметологами в Лос-Анджелесе, которые назначают наши продукты своим звездным клиентам.

Например, актриса Кристен Белл ("Этого никто не хочет", "Сплетница", "Ледяное сердце", "Вероника Марс" и другие) несколько раз упоминала наши продукты в интервью для Vogue и других мировых бьюти-медиа.

Какой следующий шаг для Instytutum после столь значительного достижения, как участие в премии "Оскар"?

— Из целей на ближайшее будущее — укрепить наши позиции в арабских странах, поскольку это очень перспективные рынки. И, конечно, среди моих приоритетов — продолжать экспоненциально расти на рынках Украины, Америки, Европы.

На сегодняшний день бренд имеет более 150 000 клиентов, в том числе врачей-косметологов и дерматологов. И мы хотим научить еще минимум 50 000 клиентов в 2025 году трансформировать свою кожу дома. Наше видение выходит за пределы ухода за кожей, охватывая красоту, здоровье и долголетие комплексно, с акцентом на healthspan — увеличение активного здоровья в любом возрасте, а не борьба со старением.

Из моих личных планов и целей — продолжать реализовывать свою миссию: усиливать ощущение красоты и молодости у женщин по всему миру. Именно это вдохновило меня создать собственное YouTube-пространство, которое сейчас начинает свою историю. Его цель — менять жизнь украинок по всему миру и стать путеводной звездой к счастливым переменам.

Какие бьюти-ритуалы вы бы посоветовали, чтобы достичь сияния кожи перед большим мероприятием?

— Как ученая и врач, я всегда подчеркиваю, что системный профессиональный уход дома — это залог того, что кожа будет готова к красной дорожке в любой момент, а не только перед важным событием. Если говорить о подготовке к важному событию, то есть несколько ключевых этапов, которые помогут достичь идеального сияния кожи:

Мягкое атравматическое очищение. Правильное очищение — основа здорового вида кожи. Важно использовать средства со слабокислым pH, без сульфатов, чтобы не пересушивать кожу и не разрушать ее барьер. Моим любимым средством является гидрофильное масло, позволяющее эффективно удалять загрязнения, макияж и себум, оставляя кожу чистой, увлажненной и спокойной.

Нежная эксфолиация. Кислотные пилинги помогают обновить кожу, устранить тусклость, выровнять тон и текстуру, не травмируя ее. Использование средств с гликолевой, молочной и салициловой кислотами прекрасно обновляет и мягко отшелушивает отмершие клетки, что гарантирует эффект гладкой и сияющей кожи без раздражений сразу после использования.

Серум с активными компонентами. Идеальная комбинация — это использовать утром антиоксидантный серум с витамином С (THD), который осветляет, повышает упругость и защищает от преждевременного старения, а вечером — серум с гранактивным ретиноидом, который стимулирует обновление клеток, повышает упругость и разглаживает морщины.

Уход за кожей вокруг глаз. Очень важно не забывать о деликатной зоне вокруг глаз и использовать специальный крем или сыворотку, которые борются с темными кругами, морщинами и отеками.

Интенсивное увлажнение. Увлажнение — ключевой этап, обеспечивающий упругость и гладкость кожи. Важно использовать крем, сочетающий гидратацию (например, гиалуроновую кислоту различных молекулярных масс) и защиту барьера кожи (например, сквалан или керамиды). Именно от качественного этапа увлажнения кожи зависит вид макияжа и насколько долго он будет оставаться в идеальном виде.

Лифтинг-маска перед сном. Если мало времени, ночная маска с мощными пептидами, комплексами пре- и пробиотиков и увлажняющими компонентами за короткое время восстановит упругость, разгладит морщины и придаст выраженный лифтинг-эффект.

Какие тренды в уходе за кожей будут актуальны в 2025 году?

— Антивозрастный уход, каким мы его знали, уходит в прошлое: бьюти-индустрия будет фокусироваться не на старении, а на долголетии кожи, поддержании ее здоровых функций, барьера и устойчивости к стрессовым факторам. То есть не борьба с возрастом, а долгосрочное улучшение конкретного состояния кожи и индивидуальный подбор ухода согласно потребностям.

Также изменяется общее представление об уходе, ведь важно не только выглядеть хорошо, но и чувствовать себя хорошо. В центре внимания — системный подход к здоровью, включая питание, сон, ментальное благополучие, влияние стресса и общее состояние организма.

Кроме того, продолжается эволюция science-based skincare. Научные исследования и понятная информация об ингредиентах играют еще большую роль в выборе косметических средств, а потребители становятся еще более сознательными — они хотят понимать, как работают активные компоненты, какие есть доказательные исследования и каким будет эффект в долгосрочной перспективе.

Многоэтапный уход уходит в прошлое, развивается подход сознательного потребления и skinimalism. Ранее производители бьюти-брендов пропагандировали 10-11-этапный уход с монокомпонентными продуктами, не задумываясь об их сочетании между собой и эффектах на коже. Это привело к повышению чувствительности кожи пользователей во всем мире.

Также растет спрос на clean beauty — безопасную косметику без токсичных компонентов, эффективность которой подтверждена клинически, и на косметику для борьбы с полютантами-загрязнителями, приводящими к преждевременному старению кожи.

А еще в тренде остается натуральная красота: вместо густых тональных средств — сияющая no makeup-кожа. Топовые фотографы Vogue заставляют моделей смывать макияж в прямом смысле этого слова, чтобы показать реальную красоту, эмоции и личность.