Як стати більш переконливим. Сім принципів Роберта Чалдіні

Американський соціальний психолог Роберт Чалдіні, відомий своєю книгою "Психологія впливу", поділився ключовими інструментами переконання на відкритій лекції для українців у KSE. Він виділив сім універсальних принципів, які роблять позицію чи заклик більш переконливими. Як саме вони працюють, LIGA.Life переказує у матеріалі.

Принцип взаємності

"Люди відчувають бажання, навіть потребу, віддати щось тому, хто щось дав їм. Це існує в будь-якій культурі. Кожен член суспільства з дитинства знає, що не можна взяти, не віддавши чогось натомість", — пояснює Роберт Чалдіні.

Як приклад він наводить дослідження, проведене в одній із кондитерських. Упродовж тижня менеджер закладу тепло зустрічав одних клієнтів і проводив їх до товарів у магазині. Іншим перед цим давали ще маленький подарунок — шматочок шоколаду. В результаті друга група людей з 43% більшою ймовірністю купувала цукерки в кондитерській.

"Ви можете подумати, що їм просто сподобалася шоколадка. Але більшість із них купували потім якісь інші цукерки. Тобто той факт, що їм щось дали, підштовхнув клієнтів у напрямку купівлі", — коментує американський психолог.

За його словами, у принципі взаємності не обов’язково йдеться про якийсь фінансовий подарунок або послугу. Для того, щоб збільшити свої шанси отримати бажане (підписаний контракт, купівля тощо), інколи достатньо просто допомогти іншій людині чи уважно її вислухати.

Принцип приємного ставлення

Як правило, ми кажемо "так" тим людям, яким подобаємося та які подобаються нам. Тож не варто боятися похвали і щирих компліментів, якщо ваші співрозмовники на це заслуговують.

"Скільки разів, коли хтось у моїй групі щось коментував, я собі фіксував у голові: "Те, що зараз сказала Анна, дуже мудро" або "Те, що щойно сказав Андрій, дійсно важливо, щоб ми просувалися далі". Але раніше я цього не озвучував. Зараз я кажу: "Ви такі молодці. Ви кажете такі речі, які дійсно допомагають". І це збільшує продуктивність у нашій груповій роботі", — ділиться Роберт Чалдіні.

Принцип єдності

Люди надають більшу перевагу тим, з ким поділяють спільну ідентичність. Це може бути будь-що: географічне положення, релігійна спільнота, прихильність до однієї політичної партії чи членство в одній групі. Йдеться про приналежність до категорії "ми", пояснює психолог:

"У нас в університеті проводили дослідження з молодими жінками, які одягалися, як студенти, і просили гроші на благодійність. Оскільки вони виглядали подібно до студентів, то їм давали ці пожертвування. А якщо жінки під час звернення казали: "Я теж студентка, я теж звідси. Я така, як і ви", то ще більше людей жертвували їм гроші".

При цьому спільною ідентичністю можуть бути не лише однаковий досвід або походження, а й спільна ціль. Це також дозволить іншим бачити вас частиною "ми".

Принцип зобов’язання та сталості

Люди з більшою ймовірністю дотримуватимуться того, що вже зробили чи сказали, особливо на очах у громадськості чи у вашій присутності. Це підтверджує експеримент в одному із чиказьких ресторанів, розповідає Роберт Чалдіні.

Власник закладу зіткнувся з проблемою: люди, які бронювали столик, а потім не приходили, не попереджали завчасно про скасування бронювання. Коли співробітниця ресторану казала під час розмови з клієнтами: "Дякую, що зателефонували в Gordon’s Restaurant. Будь ласка, подзвоніть нам, якщо вам треба буде змінити чи скасувати бронювання", — ті просто цього не робили. Тож у ресторані вирішили змінити підхід.

"Нова фраза звучала так: "Дякую, що зателефонували в Gordon’s Restaurant. Чи ви подзвоните, якщо вам треба буде змінити чи скасувати бронювання?" І тоді вона мала зупинитися. Що казали люди? Вони казали: "Так, звичайно, я це зроблю". З того дня в ресторані на 64% зменшилася кількість скасованих без попередження бронювань", — наводить приклад американський фахівець.

Цей принцип, переконаний він, керівники можуть використовувати під час робочих зустрічей зі співробітниками, перед якими ставлять якісь завдання:

"Якщо ви хочете, щоб вони повернулися із завершеним завданням, не випускайте нікого, поки в кожного не запитаєте: "Чи зможете ви повернутися на наступну зустріч із відповідно виконаним завданням?" – і вони не скажуть: "Так". Відповідь "Ні" — це теж цінна інформація. Це означає, що вам треба дати їм більше часу або ресурсів для виконання завдання. Але більшість кажуть "так" — і це збільшує ймовірність того, що вони прийдуть підготовленими наступного разу".

Принцип нестачі

Перспектива втрати якогось об'єкта є значно ціннішою для мотивації людини, ніж можливість отримати його. Це визначив Деніел Канеман, американський та ізраїльський психолог, який у 2002 році за дослідження теорії перспектив отримав Нобелівську премію. Цей принцип, каже Роберт Чалдіні, можна використати на свою користь, якщо ви хочете зайняти якусь позицію, отримати послугу чи запропонувати ідею.

"Варто вказати, чим ваша ідея унікальна. Що такого неможливо отримати деінде, якщо на неї не погодяться. Дуже часто це щось одне, що відрізняє вашу пропозицію від інших. Або ж це може бути комбінація таких речей. На них потрібно наголошувати під час презентації", — зазначає психолог.

Як приклад він наводить дослідження у США, в якому власникам будинків і квартир пропонували пакети для утеплення осель. Половині з них казали: "Якщо ви придбаєте цей пакет, то зможете щодня заощаджувати долар у рахунках за опалення". До інших звернення було інакшим: "Якщо ви не зможете купити цей пакет, то втрачатимете долар щодня на рахунках за опалення". Зрештою, каже Чалдіні, значно більше людей купували пакет утеплення, коли чули, що можуть втратити гроші.

Принцип авторитету

Це досить поширений принцип, який активно застосовують у маркетингу. Суть його полягає в тому, що люди, коли в чомусь не впевнені, шукають відповіді ззовні та звертаються до експертів у тій чи іншій темі. Тож коли ви пропонуєте якийсь продукт чи ідею, варто заручитися підтримкою таких авторитетних людей.

"Якщо це вебсайт, то думки експертів мають бути першим, що побачать люди. Вони мають одразу впадати в очі, щоб інші бачили цю підтримку ще до того, як прочитають ваше повідомлення. Потрібно, щоб ці впливові люди вкорінилися в кожному меседжі, який ви презентуватимете далі", — пояснює автор книги "Психологія впливу".

При цьому таких авторитетних свідчень має бути декілька — вони продемонструють підтримку не однієї людини, а багатьох експертів у сфері.

Принцип соціального доказу

В академічній термінології цей принцип називають "описовою соціальною нормою". Вона показує, що більшість людей роблять у тій самій ситуації те, що й ми.

Для прикладу, в закладах McDonald’s у Бразилії та Колумбії провели експеримент. Зазвичай відвідувачі приходять туди за бургерами, картоплею фрі та напоями. Але компанія пропонує клієнтам і десерти, серед яких — морозиво МакФлурі. Тож у McDonald’s захотіли збільшити відсоток людей, які його купують.

Упродовж кількох тижнів у половини відвідувачів під час замовлення просто запитували, чи не хочуть вони придбати десерт. Тоді як іншим додавали фразу: "МакФлурі — це те, що обожнюють усі наші клієнти". Тобто люди, які робили замовлення, розуміли, що є не лише якісь там десерти, а конкретне морозиво, яке дуже люблять інші клієнти. Як наслідок друга група з більшою на 55% ймовірністю почала купувати МакФлурі.

Це працює і для екологічних ініціатив, зазначає Роберт Чалдіні. В одному із досліджень вчені відстежували, як різні повідомлення мотивують людей зменшувати споживання електроенергії вдома. Упродовж місяця дослідники ходили від дверей до дверей і вішали оголошення з закликом зменшити споживання електроенергії. Людей розділили на шість груп:

• контрольна група, в якій люди взагалі не отримували жодних повідомлень;
• контрольна група, в якій людей просто просили заощаджувати електроенергію;
• група, яку просили заощаджувати електроенергію, щоб покращити довкілля;
• група, яку просили заощаджувати електроенергію для наступних поколінь;
• група, яку просили заощаджувати електроенергію для економії на комунальних послугах;
• група, яку просили заощаджувати електроенергію, бо більшість її сусідів уже намагаються це робити щодня.

Ці оголошення вішали на двері раз на тиждень упродовж місяця і відстежували, скільки електроенергії використовують власники осель. Результати не показали значної різниці між першими п’ятьма групами, тоді як остання зменшила споживання електроенергії у 3,5 раза.

Але, на думку Чалдіні, важливо навчитися коректно використовувати принцип соціального доказу. Просто сказати: "Ця проблема дуже часто трапляється, багато людей це роблять. Тому нам треба зупинити це" — не працює. Адже тоді виникає потужний неправильний меседж: "Подивіться на всіх тих, хто робить те, що не бажано робити".

"Хоч описування проблеми як такої, що широко поширена, саме по собі є правильною стратегією, якщо ви шукаєте фінансування, ресурсів чи допомоги у своєму проєкті, важливо не генералізувати такий підхід. Меседжі, які ви надсилаєте громадянам, мають бути інакшими. Вони не повинні бути легітимізацією небажаної дії, щоб це не робило її нормою для інших", — підсумовує він.