Как стать более убедительным. Семь принципов Роберта Чалдини

Американский социальный психолог Роберт Чалдини, известный своей книгой "Психология влияния", поделился ключевыми инструментами убеждения на открытой лекции для украинцев в KSE. Он выделил семь универсальных принципов, которые делают позицию или призыв более убедительными. Как они работают, LIGA.Life пересказывает в материале.

Интересно о здоровом образе жизни на YouTube-канале LIGA Life

Принцип взаимности

"Люди испытывают желание, даже потребность, отдать что-то тому, кто что-то дал им. Это есть в любой культуре. Каждый член общества с детства знает, что нельзя взять, не отдав что-то взамен", – объясняет Роберт Чалдини.

В качестве примера он приводит исследование, проведенное в одной из кондитерских. В течение недели менеджер заведения тепло встречал одних клиентов и проводил их к товарам в магазине. Другим перед этим давали еще и маленький подарок – кусочек шоколада. В результате вторая группа людей с 43% большей вероятностью покупала конфеты в кондитерской.

"Вы можете подумать, что им просто понравилась шоколадка. Но большинство из них покупали потом какие-то другие конфеты. То есть тот факт, что им что-то дали, подтолкнул клиентов в направлении покупки", – комментирует американский психолог.

По его словам, в принципе взаимности не обязательно речь идет о каком-либо финансовом подарке или услуге. Для того, чтобы увеличить свои шансы получить желаемое (подписанный контракт, покупка и т.п.), иногда достаточно просто помочь другому человеку или внимательно выслушать его.

Принцип приятного взаимоотношения

Как правило, мы говорим "да" тем людям, которым нравимся и которые нравятся нам. Так что не стоит бояться похвалы и искренних комплиментов, если ваши собеседники этого заслуживают.

"Сколько раз, когда кто-то в моей группе что-то комментировал, я себе фиксировал в голове: "То, что сейчас сказала Анна, очень мудро" или "То, что только что сказал Андрей, действительно важно, чтобы мы продвигались дальше". Но раньше я этого не озвучивал. Сейчас я говорю: "Вы такие молодцы. Вы говорите такие вещи, которые действительно помогают". И это увеличивает производительность в нашей групповой работе", – делится Роберт Чалдини.

Принцип единства

Люди предпочитают тех, с кем разделяют общую идентичность. Это может быть что угодно: географическое положение, религиозное сообщество, приверженность одной политической партии или членство в одной группе. Речь идет о принадлежности к категории "мы", объясняет психолог:

"У нас в университете проводили исследования с молодыми женщинами, которые одевались, как студенты, и просили деньги на благотворительность. Поскольку они выглядели подобно студентам, им давали эти пожертвования. А если женщины во время обращения говорили: "Я тоже студентка, я тоже отсюда. Я такая, как и вы", то еще больше людей жертвовали им деньги".

При этом общей идентичностью могут быть не только одинаковый опыт или происхождение, но и общая цель. Это также позволит другим видеть вас частью "мы".

Принцип обязательства и постоянства

Люди с большей вероятностью будут придерживаться того, что уже сделали или сказали, особенно на глазах у общественности или в вашем присутствии. Это подтверждает эксперимент в одном из чикагских ресторанов, рассказывает Роберт Чалдини.

Владелец заведения столкнулся с проблемой: люди, которые бронировали столик, а затем не приходили, не предупреждали заранее об отмене бронирования. Когда сотрудница ресторана говорила во время разговора с клиентами: "Спасибо, что позвонили в Gordon's Restaurant. Пожалуйста, позвоните нам, если вам нужно будет изменить или отменить бронирование", — те просто этого не делали. Так что в ресторане решили изменить подход.

"Новая фраза звучала так: "Спасибо, что позвонили в Gordon's Restaurant. Вы позвоните, если вам нужно будет изменить или отменить бронирование?" И тогда она должна остановиться. Что говорили люди? Они говорили "Да, конечно, я это сделаю". С того дня в ресторане на 64% уменьшилось количество отмененных без предупреждения бронирований", — приводит пример американский специалист. Этот принцип, убежден он, руководители могут использовать на рабочих встречах с сотрудниками, перед которыми ставят какие-то задачи:

"Если вы хотите, чтобы они вернулись с завершенной задачей, не отпускайте никого, пока у каждого не спросите: "Сможете ли вы вернуться на следующую встречу с соответственно выполненной задачей?" – и они не скажут: "Да". Ответ "Нет" — это тоже ценная информация. Это означает, что вам нужно дать им больше времени или ресурсов для выполнения задания. Но большинство говорит "да" — и это увеличивает вероятность того, что они придут подготовленными в следующий раз". 

Принцип нехватки

Перспектива потери какого-либо объекта значительно ценнее для мотивации человека, чем возможность получить его. Это определил Дэниел Канеман, американский и израильский психолог, который в 2002 году за исследование теории перспектив получил Нобелевскую премию. Этот принцип, говорит Роберт Чалдини, можно использовать в свою пользу, если вы хотите занять позицию, получить услугу или предложить идею.

"Стоит указать, чем ваша идея уникальна. Что такое невозможно получить где-либо, если на нее не согласятся. Очень часто это что-то одно, что отличает ваше предложение от других. Или это может быть комбинация таких вещей. Их нужно подчеркивать во время презентации", – отмечает психолог.

В качестве примера он приводит исследование в США, в котором владельцам домов и квартир предлагали пакеты для утепления жилья. Половине  их говорили: "Если вы приобретете этот пакет, то можете ежедневно экономить доллар на счетах за отопление". К другим обращение было иным: "Если вы не сможете купить этот пакет, то будете терять доллар ежедневно на счетах за отопление". В конце концов, говорит Чалдини, гораздо больше людей покупали пакет утепления, когда слышали, что могут потерять деньги.

Принцип авторитета

Это довольно распространенный принцип, активно применяемый в маркетинге. Суть его состоит в том, что люди, когда в чем-то не уверены, ищут ответы извне и обращаются к экспертам по той или иной теме. Итак, когда вы предлагаете какой-то продукт или идею, стоит заручиться поддержкой таких авторитетных людей.

"Если это веб-сайт, то мнения экспертов должны быть первым, что увидят люди. Они должны сразу бросаться в глаза, чтобы другие видели эту поддержку еще до того, как прочтут ваше сообщение. Нужно, чтобы эти влиятельные люди укоренились в каждом месседже, который вы будете презентовать дальше", – объясняет автор книги "Психология влияния".

При этом таких авторитетных свидетельств должно быть несколько — они продемонстрируют поддержку не одного человека, а многих экспертов в сфере.

Принцип социального доказательства

В академической терминологии этот принцип называют "описательной социальной нормой". Она показывает, что большинство людей делают в той же ситуации то же самое, что и мы.

Например, в заведениях McDonald's в Бразилии и Колумбии провели эксперимент. Обычно посетители приходят туда за бургерами, картофелем фри и напитками. Но компания предлагает клиентам и десерты, среди которых – мороженое МакФлури. Поэтому в McDonald's захотели увеличить процент покупающих его людей.

В течение нескольких недель у половины посетителей при заказе просто спрашивали, не хотят ли они приобрести десерт. В то время как другим добавляли фразу: "МакФлури – это то, что обожают все наши клиенты". То есть люди, которые делали заказ, понимали, что есть не только какие-то десерты, а конкретное мороженое, которое очень любят другие клиенты. В результате вторая группа с большей на 55% вероятностью начала покупать МакФлури.

Это работает и для экологических инициатив, отмечает Роберт Чалдини. В одном из исследований ученые отслеживали, как разные сообщения мотивируют людей уменьшать потребление электроэнергии в доме. В течение месяца исследователи ходили от двери к двери и вешали объявление с призывом уменьшить потребление электроэнергии. Людей разделили на шесть групп:

• контрольная группа, в которой люди вообще не получали никаких уведомлений;
• контрольная группа, в которой людей просто просили экономить электроэнергию;
• группа, которую просили экономить электроэнергию, чтобы улучшить окружающую среду;
• группа, которую просили экономить электроэнергию для последующих поколений;
• группа, которую просили экономить электроэнергию для экономии на коммунальных услугах;
• группа, которую просили экономить электроэнергию, потому что большинство ее соседей уже пытаются это делать каждый день.

Эти объявления вешали на двери раз в неделю в течение месяца и отслеживали, сколько электроэнергии используют владельцы жилья. Результаты не показали значительной разницы между первыми пятью группами, тогда как последняя снизила потребление электроэнергии в 3,5 раза.

Но, по мнению Чалдини, важно научиться корректно использовать принцип социального доказательства. Просто сказать: "Эта проблема очень часто случается, многие это делают. Поэтому нам надо остановить это" — не работает. Ведь тогда возникает мощный неправильный месседж: "Посмотрите на тех, кто делает то, что не желательно делать".

"Хотя описание проблемы как широко распространенной само по себе является правильной стратегией, если вы ищете финансирование, ресурсы или помощь в своем проекте, важно не генерализировать такой подход. Месседжи, которые вы присылаете гражданам, должны быть иными. Они не должны быть легитимизацией нежелательного действия, чтобы это не делало его нормой для других", – заключает он.