Розбір | Секс, їжа і "тьолочка". Стереотипи в рекламі: аналіз кейсів і поради від експертів

Маркетинг – одна зі складових розвитку бізнесу. Проте рекламні кампанії можуть як прославити бренд, так і накликати на нього суспільний хейт. Використання стереотипів під час просування послуг чи товару – один з прикладів "слизької стежки", де можна або стати зрозумілим для всіх, або незрозумілим нікому. 

Чи гра в стереотипи в рекламі виправдана і як поводитись у ситуацій, коли суспільство засуджує креативний прояв? Про все це LIGA.Life розпитала Кароліну Гайдамаку, старшу бренд-менеджерку Lancôme та Biotherm, та Григорія Гурошева, експерта з маркетингових комунікацій. 

Використання стереотипів в рекламі: за та проти

Стереотипи – це щось відоме, знайоме та звичне. Тому в залежності від контексту та цілі маркетингової кампанії їхнє використання може бути зрозумілим. 

Наприклад, в рекламі мийних засобів та порошків зазвичай головними героїнями є жінки, що підкріплює уявлення: "Хатні справи – для жінок". Натомість в рекламі пива чи інструментів часто використовують чоловічий образ.

"У таких випадках зрозуміле використання стереотипів великими брендами. Так вони докладають менше зусиль для привернення уваги своєї потенційно цільової аудиторії", – пояснює Кароліна.

Також має значення масштаб бренду, стверджує Григорій. Наприклад, для локального маленького бізнесу використання стереотипів може бути ризикованим з точки зору нерозуміння аудиторією.

"Натомість великі бренди, які мають впізнаваність та довіру, дійсно можуть гратися зі стереотипами, створюючи щось креативно-провокативне", – пояснює експерт.

Отже, перш ніж використати стереотип у рекламі, бізнес має відповісти собі на запитання:

• Яка мета рекламної кампанії?
• Як можна її досягти? Які інструменти можна використати, окрім стереотипів?
• Яка цільова аудиторія бренду?
• Які ризики можуть виникнути у разі використання стереотипів як інструменту для досягнення мети? І чи виправдані вони?

"Часто це невиправдано. Єдиний виняток – акцент реклами на руйнуванні стереотипу. Нині суспільство любить спростовувати їх, тож аудиторія може дійсно позитивно сприйняти таку рекламу", – додає Григорій.

Щоб зрозуміти краще, як (не) слід використовувати стереотипи в маркетингу, проаналізуємо декілька реальних випадків.

Кейс "Мама Манана": сексуалізація тіла чи робота з цільовою аудиторією?

29 січня 2023 року ресторан грузинської кухні "Мама Манана" опублікував у своїх соцмережах пост, де жінка лежить на підлозі з розставленими ногами, тримаючи бокал.

Наступна фотографія була в подібному стилі – жінка з декольте сидить поруч з хачапурі. Пости набули резонансу в Facebook та ЗМІ. Найбільше користувачів соцмереж обурили:

• сексуалізація жіночого тіла у рекламі;
• використання подібних зображень в період резонансу про групу хлопців, які влаштовували у Києві вечірки з алкоголем та наркотиками, а потім знімали відео з оголеними непритомними дівчатами, кривдили й принижували їх. 

Але чи шквал обговорень реклами свідчить про успіх кампанії?

Це приклад нормальної рекламної комунікації з урахуванням реальної цільової аудиторії закладу, стверджує Григорій: "Після публічного обурення ресторан зробив пост, де чітко пояснив, що вони хотіли донести. Очевидно, вони аналізували свою цільову аудиторію, адже додали, що й надалі будуть дотримуватись цієї стилістики дописів, тому що їхні відвідувачі нормально її сприймають".

Це підтвердила і "тривалість життя" цього обговорення. Останні негативні коментарі можна знайти під постом 15 лютого. Далі тема не розповсюдилась та не мала суспільної ваги. Відтак, за словами Григорія, для бренду це була навіть не мікрокриза, а хороший привід розповісти про свою позицію.

"Часто трапляється, що аудиторія, яка приносить бізнесу гроші, і та, що генерує хейт в соцмережах, – різні люди. Можу навіть припустити, що маржинальний прибуток закладу після цієї ситуації не знизився", – додає експерт.

Але як щодо контексту?

За словами Кароліни, використання таких зображень під час резонансу історії з "п’яними вечірками" було недоречним.

"Брендам слід уважно враховувати контекст та події в інфополі. Це повага до (потенційного) клієнта, коли бізнес запитує себе перед запуском кампанії: "Чи дійсно це те повідомлення, яке нині мають отримати наші клієнти?" – додає бренд-менеджерка.

Натомість Григорій вважає, що зв'язок між злочином та рекламою закладу "притягнутий за вуха": "Якби в рекламі зобразили гучну вечірку, а образ жінки еротизували у компанії чоловіків, то це було б недоречно. Однак в пості закладу цього не було".

Кейс Rikky Hype: занадто багато креативу для локального бренду

У грудні 2022 року український бренд одягу Rikky Hype опублікував пост в Instagram, де дівчина в білизні сидить на новорічному столі, а за ним – очевидно, її батьки та дідусь з бабусею. Публіку обурило поєднання сімейного свята та дівчини у білизні, як сакрального і сексуалізованого. 

"Здається, що бренд хотів перенести досвід великих компаній, як Balenciaga та Kenzo. Але в цьому криється їхня помилка. У таких великих брендів є впізнаваний стиль, певний тон та настрій. Їхня аудиторія до такого звикла. Вони знають, що роблять, навіть якщо це авангардно і ризиковано", – пояснює Григорій.

Але у випадку Rikky Hype це спроба креативу з поганою підготовкою, додає експерт: "Сама ідея – непогана, але "завелика" для такого бренду та його ринку. Це дуже відрізнялось від їхнього звичного контенту та українського контексту. Відтак аудиторія зреагувала обурено".

З точки зору антикризової комунікації, бренд впорався добре, стверджує Кароліна. Вони сприйняли помилку, подякували, пояснили мету і навіть залаштунки створення контенту: "Це фото робилось всім нашим колективом. На ньому присутні наші найкращі та найпрофесійніші швачки, працівники складу та навіть електрик". 

Кейс Cher’17: соціальна місія чи реклама бренду?

Український бренд одягу Cher’17 опублікував в YouTube відео "Краса врятує", де зображено стереотип – успішною жінка може стати, тільки якщо їй пощастило чи вона вдало вийшла заміж.

Аудиторія розділилась на два табори: 

• ті, хто залишився в захваті та впізнав себе;
• ті, хто не зрозумів ідею і вважає, що бренд, навпаки, підкреслив стереотипи.

За словами обох експертів, бренд не визначив, що саме він хотів створити: соціальний ролик з руйнуванням/висміюванням стереотипів про жінок, рекламу бренду чи просто вірусне відео на "болісну" тему. 

"Це прикольна робота, гарний меседж, але якби це відео орієнтувалось лише на цільову аудиторію, то було б їм близьким та зрозумілим. Але вони створили вірусний контент, який складний для розуміння певної частини людей. Відтак у відповідь отримали критику, як за художній твір, а не рекламу", – пояснює Григорій.

Ролик залишає неоднозначні відчуття, стверджує Кароліна: "Робота якісна. Зрозуміло, що вони мали сміливість та глобальну ідею, яку хотіли донести. Але не зчитується ціль: вони не поринули глибоко, як в соціальну проблему, і не висміяли її жартівливо".

Аналізуючи коментарі, видно, що відео сподобалося цільовій аудиторії. Якби бренд з самого початку був націлений на комунікацію з нею, а не на вірусність, то, ймовірно, негативу було б менше, припускає Григорій.

З іншого боку, якби меседж ролика був простішим та однозначним, то цільовій аудиторії він сподобався б менше, але потенційно зацікавив би більше нових людей для бренду і зменшив би негатив у коментарях.

Антикризова комунікація: перепросити чи ні

В усіх трьох кейсах бренди та їхні засновники намагались відповідали коментаторам в стилі: "Ви неправильно зрозуміли ідею".

У ситуаціях публічного хейту чи негативу бренди мають пам’ятати про засади антикризової комунікації. Декілька базових порад від Григорія та Кароліни:

• Клієнт – не дурень. Позиція "це ви не зрозуміли" – приклад недооцінення клієнта та його права на власну думку.
• Будьте ввічливими і не переходьте на особистості. Ви маєте комунікувати лише про те, що знаєте напевно, наголошує експертка.
• Мали сміливість створити таку рекламу – майте сміливість пояснити, яку ідею закладали.
• Якщо дійсно є велика помилка на рівні комунікації або продукту, перепросіть, визнайте і виправте її. Однак, за словами Григорія, не завжди вибачення доречні. Якщо цільова аудиторія зрозуміла меседж, але в коментарях все ж де-не-де зустрічається хейт, то перепрошувати перед кожним – це "зрада ДНК бренду".

Кейс "П.Пельмені" та "Таверни Ель Пасо" – приклади непрофесійної комунікації

Обидва кейси не нові, але добре зображають поширену помилку рекламних кампаній – дублювання хороших ідей.

Реклама київської пельменної "П.Пельмені" стала резонансною у 2019 році. Через еротизований контент з продуктом автори ідеї хотіли підняти тему сексизму, наркозалежності та домашнього насилля, але вдалося – лише хейт та звинувачення у використанні провокацій.

У 2017 році подібна реклама з’явилась у російського закладу "Пышечная". Що стало прикладом для наслідування в рекламі не одного бренду. 

"Коли щось спрацювало – це не значить, що треба наслідувати. Навпаки, це сигнал, що слід шукати щось інше, тому що ви не знаєте, що криється за рекламою: від настрою аудиторії до рекламних налаштувань. Відтак відтворити кампанію, яка зловила хайп, не вийде, і бажаного успіху ви не отримаєте", – наголошує Григорій. 

У 2020 році українці гучно обговорювали кейс рівненського закладу "Таверна Ель Пасо". Рекламний ролик відтворив героїв відео з PornHub.

Одна з помилок обох закладів – поєднання теми сексу та їжі. За словами експерта, ці теми не пов’язані між собою в площині маркетингу країн, які близькі за ментальністю Україні. Відтак вони можуть лише викликати зворотний ефект – відразу.

"Кращий варіант, наприклад, було б запустити рекламні кампанії в Google Maps, які показуватимуть спокусливі гастрономічні зображення, коли людина проходитиме повз заклад", – радить Григорій.

Ще одна помилка – нерозуміння цільової аудиторії. Так маржинальний прибуток індустрії гостинності від 50% забезпечують саме жінки, стверджує експерт. Очевидно, ця реклама їх обурить, адже образ головних героїнь занадто сексуалізований.

Але чи сподобається ця реклама чоловікам?

"Це хибне уявлення, що чоловікам подобається чи приносить радість асоціювати себе з напівнасильницькими чи сексистськими діями. Натомість якби обидва заклади проанкетували своїх постійних клієнтів і зрозуміли, на що вони спираються, обираючи страву чи заклад, яка комунікація була б для них тригером, що їм подобається у конкурентних бізнесах, то реклама була б ліпшою", – пояснює Григорій.

І головний недолік таких кампаній – клієнт не розуміє, що саме заклад хотів цим сказати і яку потребу він міг би задовольнити.

Стереотипи можна, але є теми-табу

Отже, гра в стереотипи в рекламі – ризикований шлях, який не завжди виправданий. Перш ніж використати їх у своїй маркетинговій кампанії, бізнес має дослідити цільову аудиторію, мету реклами та сформувати ідею так, щоб була зрозумілою.

З проаналізованих кейсів зрозуміло, що використання гендерних стереотипів та сексуалізації тіла або їжі – ті теми, яких краще уникати в реаліях України. Адже легко перетнути межу між авангардним креативом та романтизацією насилля.

Однак є ще ряд тем, які експерти радять уникати в сучасній українській рекламі:

1. Монетизація хейту до Росії або українського героїзму. Григорій називає це "комерційним приниженням бренду", який не має відношення до теми війни. Наприклад, редиска "Чорнобаївка".
2. Показова прив’язка хейту росіян до свого бренду. Це примітивно, вульгарно і не викликає патріотизм чи інші позитивні емоції. Так, у перші дні війни в застосунку Glovo один з закладів писав: "Бургер з москалем".
3. Маніпуляції на військовій темі. Наприклад, використання військової атрибутики в рекламних зверненнях.
4. Українізація із застосуванням ярликів. Наприклад, передавання образу українця в стилі російської пропаганди "козаки, віночки, горілка і сало". 

"Завжди має бути здорова межа. Можна використовувати стереотипи, але враховуйте контекст і цільову аудиторію. Зробіть аналіз, протестуйте на цільовій рекламі перед запуском. Це не займе багато часу, але ви отримаєте цінні інсайти, завдяки яким можна уникнути публічного хейту", – підсумовує Кароліна.

Альона Низовець

журналістка LIGA.Life