"Війна — не те, на чому можна заробляти": чи місце "пікселю" в цивільному гардеробі

За минулий рік смаки українців щодо одягу змінилися. За словами дизайнерів, дедалі частіше перевагу надають більш комфортним і зручним речам: спортивним костюмам, худі тощо. І хоч українські бренди намагаються відповідати запитам суспільства, все ж не кожен виріб чи колекція отримують очікувану реакцію. У результаті маємо кілька випадків, коли застосування окремих принтів чи згадок військових структур на одязі викликало суспільне обурення. 

Як цього не допустити та чи варто використовувати елементи мілітарі стилю у цивільному гардеробі, LIGA.Life запитала в експертки з етикету Анни Чаплигіної. 

Військова форма та її елементи

Правила носіння військової форми в Україні регулює наказ Міноборони № 606 від 20 листопада 2017 року. Цей документ визначає, що є військовою формою, хто і за яких умов її може одягати, які елементи і як варто поєднувати. 

Незаконне носіння військової форми карається штрафом до 3400 грн із конфіскацією (ст. 186-8 Кодексу України про адміністративні правопорушення). Утім, законодавство не поширюється на одяг, що може нагадувати військовий — сюди належать як тактичні речі та взуття, так і предмети повсякденного гардероба з піксельним принтом. 

Наприклад, у грудні 2022 року бренд Aysina випустив нову колекцію Be Brave. Дизайнерка Юлія Айсіна представила куртку, комбінезон, сукню, панаму, болеро, штани, шовковий костюм, виконані у кольорі "піксель", а також пояс із декоративними кулями. 

"Піксель носять дружини, сестри, вдови тих, хто загинув на війні. Тому що їм у тилу потрібно теж мати хоча б якусь можливість підтримати хлопців", — сказала Юлія Айсіна у коментарі для "1+1". 

На критику у соцмережах та претензії щодо адміністративного правопорушення адвокатка дизайнерки Лариса Криворучко відповіла, що представлені речі не є елементами військової форми, а використання схожої тканини не заборонене і не має обмежень. 

Етична дилема

Фактично, дизайнери зараз перебувають в умовах, коли законодавство не забороняє створювати одяг, який за кроєм чи кольором нагадуватиме військову форму. Утім, існує велика ймовірність, що реакція суспільства на такі речі буде неоднозначною. Тож у цьому питанні орієнтуватися можна лише на мораль, зазначає експертка з етикету Анна Чаплигіна. 

"Ми переживаємо такий досвід, якого не було раніше. Тому немає ніяких правил. Використання військових елементів чи принтів у дизайнерському одязі — дуже небезпечна ситуація, яка залишається на совісті тих, хто це випустив. Якщо бренд вважає свої дії правильними, то має бути готовим заплатити за це рішення, зокрема, репутацією", — пояснює вона. 

За словами експертки, люди одягають "піксель" чи схожий на форму одяг, аби підсвідомо асоціюватися з військовими, бути приналежними до їхніх сили та поваги. Щоб уникнути цього, Анна Чаплигіна радить з обережністю підходити до вибору одягу, особливо у воєнний час. 

Експертка з етикету виділяє п’ять параметрів, відповідно до яких одяг може асоціюватися з певною групою людей:

• форма;
• колір;
• фактура тканини;
• крій;
• деталі та аксесуари. 

Наприклад, футболки більш характерні для представників креативного класу, тоді як піджаки із цупкої тканини частіше носять працівники сфери життєзабезпечення. Відтінки "хакі", "тан" та "піксель" використовують у форменому одязі, але для ділового стилю частіше беруть сині кольори. 

"Якщо ви використовуєте бодай три елементи із п’яти, то 100% асоціюєте себе з тими організаціями, структурами чи людьми, на яких хочете бути схожі. І це вже перетин межі", — пояснює Анна Чаплигіна. 

Приміром, у серпні 2022 року вчителі одного із районів міста Київ влаштували флешмоб і прийшли на педагогічну конференцію у футболках поло кольору оливи із шевронами. Було залучено три із п’яти параметрів одягу, характерного для військової форми.

"Вони використали форму поло і колір хакі, які зараз асоціюються з військовими. І третій елемент, який був зайвим і який, власне, викликав скандал — це шеврони, які не виконували прямого функціонального завдання. Тобто із важливої розпізнавальної деталі вони зробили декоративну. Таким чином відбулося знецінення форми, яку зараз носять люди, що відстоюють нашу державу", — зазначила експертка з етикету. 

"Піксель" та захисні кольори використовують у військовій формі для того, аби приховати своє розташування від противника. З цією ж метою роблять маскувальні сітки. Якщо ж ви не причетні до військових або іншої служби, то носіння подібного одягу і принтів може лише нашкодити. 

"В історії є приклади, коли військовий одяг ставав частиною цивільного. Тренч, який зараз є традиційною одиницею класичного гардероба, на початку XX ст. був елементом військової форми. Але він перекочував у цивільний гардероб уже після війни. Тому зараз, під час активних бойових дій, якщо можете втриматися від одягу, що явно схожий на військовий — утримайтеся. Закінчиться війна нашою перемогою — тоді можна буде носити", — додає Анна Чаплигіна. 

Використання бренду ЗСУ

Інший елемент, за який дизайнерів можуть розкритикувати — це використання згадок про ЗСУ. Приміром, у січні 2023 року бренд One by One спільно зі співачкою Тіною Кароль випустив колекцію на підтримку жінок-військових. До лінійки увійшли колготки та кардиган із написами "ЗСУ", джинсова спідниця, балаклава, трикотажні костюми та сукні. 

І хоча представники бренду зазначили, що відсоток від продажу піде на допомогу українським захисницям, деякі користувачі все ж залишилися незадоволеними. Насамперед — через використання абревіатури "ЗСУ" у комерційному проєкті.

"Якщо дивитися на цю ситуацію з точки зору маркетингу, то ЗСУ — це бренд, до якого усі сьогодні хочуть бути причетні. І використовувати цей бренд, коли ви не маєте до нього ніякого відношення, не зовсім етично. Можна спершу запитати дозвіл на використання назви, домовитися про певні відрахування від продажу продуктів. Але просто брати чиєсь ім’я і заробляти на цьому — неетично", — зазначає Анна Чаплигіна. 

За словами експертки, важливо, з якою метою той чи інший бренд застосовує згадки про Україну чи ЗСУ. Адже створення виключно комерційного продукту та використання символів для промоції держави й посилення громадської підтримки — абсолютно різні речі. 

Що кажуть дизайнери?

З початку повномасштабної війни українські дизайнери зіткнулися з новими викликами. Повітряні тривоги, труднощі з логістикою, постійні відключення електроенергії — усе це суттєво ускладнило роботу. Але сфері моди вдалося вийти на новий рівень. 

Окрім створення колекцій для мирних людей, низка дизайнерів у перші місяці війни перейшли на виготовлення одягу та взуття для військовослужбовців. Тривалий час модна індустрія працювала для забезпечення частини потреб наших захисників, але межу між цивільним та військовим гардеробом у більшості випадків не втратила.

Приміром, у березні минулого року компанія українського дизайнера та модельєра Андре Тана замість вишуканого жіночого вбрання почала шити бронежилети, флісовий одяг та чоловічу спідню білизну для бійців ТрО та ЗСУ. Наразі компанія перелаштувала робочі процеси та повернулася до створення нових колекцій. 

"Я вважаю, що на час війни мілітарі принт не є актуальним для мирного населення, адже він асоціюється саме із нашими військовими. Нехай він залишається для ідентифікації захисників та захисниць, аби ми чітко відрізняли наших героїв з-поміж мирного населення", — зазначив Андре Тан у коментарі LIGA.Life. 

Подібна позиція і в українського модного бренду Kachorovska. Перші 4-5 місяців повномасштабної війни компанія виготовляла берці для військових, але зараз повернулася до створення взуття для жінок. 

"Ми не граємо на темі війни, не хочемо робити собі піар на цьому. Бренди, які роблять взуття або одяг з елементами військової тематики — це їхній вибір. Ми його не підтримуємо, адже розуміємо, що війна — це не тема, на якій можна заробляти. Тому ми зосереджуємося на тому, що вміємо робити. І робимо це якнайкраще, щоб підтримувати економіку країни, наших працівників і розвивати державу", — розповіла маркетинг-директорка бренду Kachorovska Яна Меркотан.