Содержание:
  1. Вышиванка в Fashion-индустрии. История бренда Yuliya Magdych
    1. Детская любовь к белой вышиванке с красными розами
    2. Космополитизм в украинской вышивке
    3. Спрос на вышиванки после 24 февраля
    4. Популяризация вышиванки в мире
  2. Вышиванка как антиквариат. История проекта "Кровець"
    1. Скрытый тайник
    2. Конструктор вышиванок
    3. Популяризация вышиванок и их осовременивание

Этот элемент традиционной одежды в последние годы стал частью гардероба многих украинцев. Вероятно, ключевую роль в этом сыграло возрождение украинской идентичности в период от Революции достоинства до сих пор.

Интересно о здоровом образе жизни на YouTube-канале LIGA Life

Однако вышиванка – это не только об украинской культуре, но и об эстетичности и даже стиле. Какое место традиционная сорочка занимает в нише моды и антиквариата, LIGA.Life расспросила дизайнера и основательницу одноименного бренда Юлию Магдыч и Евгения Дмитрука, коллекционера старинных вышиванок, основателя проекта "Кровець" и бренда "Витвори".

В первый раз материал вышел 18 мая 2023 года.

Вышиванка в Fashion-индустрии. История бренда Yuliya Magdych

2013 год. Революция достоинства. На площади люди с сине-желтыми лентами и флагами. Среди них – Юлия Магдыч – будущий дизайнер бренда вышиванок прет-а-порте. Сине-желтый флаг был с ней и во время Оранжевой революции, и на Майдане в 2013 году.

Однако взлет достоинства и патриотизма подтолкнул ее к созданию нового украинского визуального кода.

"Спросила себя: "Что я надела бы, если бы делала новый украинский костюм?" Так создала несколько вышиванок для друзей. Это не была бизнес-идея, скорее импровизация. Однако сарафанное радио быстро сработало. Так интерес к моим изделиям стремительно начал расти" , – вспоминает Юлия.

Спрос рождает предложение. Так дизайнер основала бренд. Вопросом осталось только его название. Подруга посоветовала Юлии назвать его своим именем. Объяснила, что так она точно не забросит эту идею. В 2014 году в Instagram появилась страница нового украинского бренда Yuliya Magdych.

Детская любовь к белой вышиванке с красными розами

Любовь и интерес к украинской культуре Юлии прививали с детства. Говорит, что большое влияние оказало образование. Учась в одной из львовских школ, будущая дизайнер на уроках музыки учила стрелецкие песни, а в 5 классе год изучала петриковскую роспись.

"Но самое яркое воспоминание об украинском национальном костюме – это кружок народных танцев. Я была тем ребенком, который делал все не так, как все. В результате преподавательница попросила меня уйти из кружка. Для меня это было страшным разочарованием. Ведь мне так хотелось надеть сценический костюм – белую вышиванку с красными розами и красные сапоги", – рассказывает дизайнер.

Во взрослом возрасте вдохновением стала архитектура и этнография. Местом для личного вдохновения называет Кирилловскую церковь в Киеве. Во время развития бренда исследовала технику вышивания благодаря этнографическим музеям, частным коллекциям и исследовательским путешествиям по Украине.

"Чтобы изучить их, жизни не хватит. Ведь всего насчитывают примерно 2 400 техник вышивки!" – рассказывает Юлия.

Две стороны вышиванки. Как традиционная одежда занимает нишу и моды, и антиквариата
Юлия Магдыч в вышиванке одноименного бренда

Космополитизм в украинской вышивке

Бренд Yuliya Magdych неоднократно подвергался хейту. Одна из причин – использование нетрадиционных орнаментов и цветов. На платьях, сорочках и пальто бренда вышитые 3D узоры цветов от роз, лилий и анютыных глазок до сакур, глициний и орхидей.

Одни называют это ДНК-брендом, другие – нетрадиционной вышиванкой в негативном смысле.

"Мы не позиционируем себя как бренд, который делает традиционные вышитые сорочки. Корни наших изделий – украинская вышиванка, но в ее современной интерпретации. От Киевской Руси до ХVІІІ века наряды украинцев трансформировались. То же происходит и сейчас – одежда должна соответствовать времени. Не думаю, что современным украинским женщинам было бы удобно ходить в запасках. Следовательно, в сегодняшней вышиванке должно быть удобно и везде уместно", – объясняет позицию Юлия.

На вопрос, почему именно цветы стали лейтмотивом ее коллекций, отвечает, что это о ее семейных традициях. Дома на столе всегда есть цветы: отец Юлии на удивление часто дарит их маме.

"Для меня цветы – это экстаз природы и самое высокое проявление красоты. Поэтому эту энергию взрыва и рождения хочу передать в платьях. Увидела растение, вдохновилась и создала свою картинку, которая потом найдет свое место в одежде".

Экзотический выбор растений объясняет кратко: рынок бренда не ограничивается Украиной. Поэтому узоры и фасоны – космополитические.

Читайте также: "Война — не то, на чем можно зарабатывать": место ли "пикселю" в гражданском гардеробе

Спрос на вышиванки после 24 февраля

Дизайнер утверждает, что спрос на вышиванки бренда не вырос после полномасштабного вторжения, а остался на том же уровне. Однако заметила новую тенденцию: те, кто не имел и не хотел носить вышитые изделия до 2022 года, сейчас их активно покупают.

"Но есть одна проблема. По-моему, сейчас тренд на возрождение традиций и патриотизма несколько гиперболизирован. Это должно происходить не потому, что модно и актуально, но и искренне и с умом. То есть надо не только надевать вышиванки, но и узнавать их корни. Люди быстро вливаются в украинскую культуру, но льется ли она из них? Это большой вопрос", – рассуждает Юлия.

Совет от дизайнера: не бойтесь добавлять вышиванку в повседневный образ. Например, вышитое платье можно сочетать с кедами, а вышитые блузки – с широкими джинсами. По словам Юлии, в этом сезоне будут особенно стильно выглядеть relaxed looks (расслабленный стиль) – оверсайз вышиванки с джинсами.

"Фиксируйте созданные сочетания. С точки зрения комбинаторики вышиванка очень тяжелая. Поэтому далеко не со всем сочетается. Выберите брюки или юбку, куда она будет точно подходить, сфотографируйте и носите именно в таком сочетании. Помните, что даже Иван Франко надевал вышиванку под костюм. Так что в повседневной жизни ей точно есть место", – добавляет Юлия. 

Две стороны вышиванки. Как традиционная одежда занимает нишу и моды, и антиквариата
Юлия Магдыч в вышиванке одноименного бренда

Популяризация вышиванки в мире

Вышитые изделия от Yuliya Magdych носит модель Мэй Маск , блоггеры Аурета Томоллари и Бланка Миро, а также украинские звезды – Катя Осадчая, Настя Каменских, Екатерина Кухар, Злата Огневич, Михаил Хома, Джамала, семьи Решетников, Горянских, Комарова и Кучеренко.

По мнению дизайнера, популярность определенной одежды во многом зависит от лидеров мнений. Поскольку они диктуют тренды. Среди других причин, почему вышиванка обрела такую популярность за рубежом, Юлия называет:

  • эстетическая красота изделия. "Не все за границей понимают, что вышиванка – это нечто большее, чем просто одежда. Это код нации, часть украинской культуры. Иностранцы часто покупают просто потому, что это красиво".
  • проактивная позиция украинцев, продвигающая элементы культуры за рубежом.
  • адаптивность брендов. "Не во всех странах есть люди, которые способны взяться за национальные наряды и адаптировать их на современный лад. В Украине такие творцы нашлись", – объясняет дизайнер.

Изделия бренда активно продаются за границей. Больше всего клиентов в Европе, США, странах Ближнего Востока. Также есть отдельные покупатели в Австралии, Японии и Сингапуре. Юлия утверждает, что после 24 февраля клиентский состав не изменился. Вышиванка как была популярной в других странах, так и остается. Единственное изменение – заказы от украинских клиентов сейчас часто поступают из-за границы.

Вышиванка как антиквариат. История проекта "Кровець"

Эта история началась еще в далеком 2005 году. Финансист Евгений Дмитрук увлекся коллекционированием старинных украинских вышиванок. В течение 2007-2008 годов его коллекция пополнялась наиболее активно. Впоследствии к хобби присоединилась будущая жена – Людмила.

"Честно ей признался, что коллекционер. Такой себе зависимый. Показал ей свое достояние. Дальше работали над этим вместе", – вспоминает Евгений.

6% всей коллекции приходится на вышиванки, приобретенные у первовладельцев.

Во время путешествий супруги заезжали в села, спрашивали местных, есть ли у них старинная одежда, которую хотели бы продать.

"Бывали разные случаи, кто-то охотно показывал, но оставлял детям. Когда люди понимают ценность исторической вещи, мы только благодарим и советуем, как лучше хранить. Те, кто не хотел продавать, часто и не показывали. Но были и смешные случаи: когда-то одна бабушка показала две вышиванки, но предложила продать одну. Объяснила, что вышитую мамой оставляет себе, а свекровью – готова отдать", – рассказывает Евгений.

Одну из лучших вышитых сорочек  коллекционер приобрел случайно. Когда выезжал из села, его остановила женщина. Говорит, что две недели назад у нее умерла родственница. Остался сундук со старинными вещами.

"Этот момент помню, как в замедленной съемке: из сундука выпадает рукав рубашки. Моя первая мысль: "Это шедевр, которого не видел. Это что-то невероятное". В кармане оставалось 100-200 грн. Боялся, что не смогу приобрести ее. Спросил, за сколько продадут. Каково было мое удивление, когда женщина ответила: "Дай 5 грн детям на мороженое". Конечно отдал все деньги, которые были с собой. Но за такую вещь  даже в 2007 году 200 грн – смешные деньги", – объясняет Евгений.

Другие методы пополнения коллекции – антикварные базары и перекупщики. Последние вышиванки Евгений покупал еще до карантина, поэтому актуальных расценок на такие вещи не знает. Но утверждает, что цены бывают разными, иногда достигают 20 000-40 000 грн и больше. Часто цена включает "накрутку" 3-4 посредников.

Две стороны вышиванки. Как традиционная одежда занимает нишу и моды, и антиквариата
Евгений и Людмила Дмитруки

Скрытый тайник

"Когда коллекция накапливается, возникает вопрос: "Для чего это и что делать дальше?". Пришла мысль, что она должна быть не только для меня, но и для общества. Так в 2014 году появился проект "Кровець" (в словаре Гринченко, "кровець" – скрытый тайник)".

В рамках проекта Евгений и Людмила оцифровывали и обнародовали на своем сайте произведения народного искусства, в частности вышиванки.

"Мы стремимся оцифровать и обнародовать все частные и музейные коллекции, чтобы создать самую полную базу для понимания и исследования украинского народного искусства. Наша цель – показать, каково украинское народное искусство, и объяснить, в чем его важность", – говорится в цели проекта.

Работа "Кровець" базируется на принципах ответственного коллекционирования. То есть пара собирает не просто вышитые сорочки, а историческую базу о их происхождении (кто вышил, откуда они, какие семейные истории связаны с ними).

"Это первичные доказательства о нашей культуре. Чем больше в истории страны есть ссылок на базу источников, тем труднее ею манипулировать", – утверждает Евгений.

Противоположность ответственному коллекционированию – "черная этнография". Перекупщики часто продают старинные вещи с полностью утраченной информацией об их происхождении, авторах, владельцах и семейных историях. Так старинные реликвии превращаются в простые предметы, о которых можно сказать "украинская сорочка".

Поэтому Евгений и Людмила пытаются записать свидетельства о каждом изделии, чтобы не утратить эту информацию навсегда.

В 2019 году сайт "Кровець" "сломала" очередная хакерская атака. Также было много проблем с авторским правом: кто-то воровал фото с сайта и использовал в собственных целях. Все эти проблемы подтолкнули коллекционеров изменить общий подход – разработать современный сайт с доступом по подписке. Сейчас работа над ним продолжается.

Конструктор вышиванок

Параллельно с развитием "Кровця" супруги задумались над новым проектом – конструктором вышиванок. Человек выбирает украинский орнамент, присущий определенному региону страны, заказывает вышиванку, ее отшивают и отсылают заказчику. Идея воплотилась в бренд "Витвори".

Первые мысли о нем возникли еще в 2014-2015 годах, но удалось реализовать только в декабре 2022 года.

"Наша задача была не отшивать копии (реплики) старинных вышиванок, а чтобы человек мог, как в калейдоскопе скомбинировать свою композицию из старинных образцов. Вариативность и подражание лежат в основе народного искусства, поэтому наш онлайн-конструктор обеспечивает неповторимость и подлинность каждой вещи" , – объясняет Евгений.

Собственного производства бренда пока нет. Отдают работу поставщикам вышивальных услуг.

Поскольку первоначальный замысел был таким: есть заказы – работают, нет – ничего не теряют.

"Статистика заказов пока непоказательная, потому что мы только начали. Средняя цена за изделие – примерно 5 000 грн. Пока не продаем товары за границу, но над этим работаем, в частности делаем английскую версию сайта", – объясняет основатель бренда.

Среди представленных орнаментов: Среднее Поднепровье, Полтавщина, Черниговщина, Волынское Полесье и немного Восточного Подолья. Евгений и Людмила предполагали, что больше всего людей будет интересовать Гуцульщина и Покуття. Однако на деле оказалось, что есть спрос на вышивки из Харьковщины, Запорожья и Юга Украины.

Таких образцов в коллекции супругов не хватает. Поэтому сейчас ведутся переговоры с местными музеями для потенциальной оцифровки вышиванок.

Две стороны вышиванки. Как традиционная одежда занимает нишу и моды, и антиквариата
Проект Витвори. Фото: Евгений та Людмила Дмитруки

Популяризация вышиванок и их осовременивание

Проекты Евгения – это популяризация и поддержка украинского искусства. Однако он не отрицает осовременивания вышитой одежды.

"Все имеет право на существование: и традиционная одежда, и авторская интерпретация. Вышиванка должна быть не только праздничной одеждой, но и повседневной, которую можно сочетать с современными вещами. Поэтому поле для фантазий есть, – говорит Евгений и добавляет: "Главное - отличать "камертоны" – образцы чистого стиля от интерпретаций и подражаний. А также быть искренним с заказчиками – называть вещи своими именами. Если бренд производит дизайнерские вещи, то не стоит вводить покупателей в заблуждение, называя их "украинскими традиционными", – утверждает Евгений.

По его словам, украинские вышитые сорочки, как музыка или графическое искусство – воплощение вариативности. Это именно то, что нужно показывать миру. Ведь Украина – это не только о смелости, но и о разнообразии во всех проявлениях.

Читайте также: Как отличить винтажную мебель от хлама. Объясняют дизайнер и реставратор