Зміст:
  1. Вишиванка в Fashion-індустрії. Історія бренду Yuliya Magdych
    1. Дитяча любов до білої вишиванки з червоними ружами
    2. Космополітизм в українській вишивці
    3. Попит на вишиванки після 24 лютого
    4. Популяризація вишиванки у світі
  2. Вишиванка як антикваріат. Історія проєкту "Кровець"
    1. Прихований сховок
    2. Конструктор вишиванок
    3. Популяризація вишиванок та їх осучаснення

Цей елемент традиційного одягу останніми роками став частиною гардероба багатьох українців. Ймовірно, ключову роль у цьому відіграло відродження української ідентичності в період від Революції гідності дотепер. 

Читайте нас в Telegram: головні новини коротко

Однак вишиванка – це не лише про українську культуру, а й про естетичність та навіть стиль. Яке місце традиційна сорочка займає в ніші моди та антикваріату, LIGA.Life розпитала дизайнерку і засновницю однойменного бренду Юлію Магдич та Євгена Дмитрука, колекціонера старовинних вишиванок, засновника проєкту "Кровець" і бренду "Витвори".

Вперше цей матеріал вийшов 18 травня 2023 року. 

Вишиванка в Fashion-індустрії. Історія бренду Yuliya Magdych

2013 рік. В Україні Революція гідності. На Майдані люди з синьо-жовтими стрічками та прапорами. Серед них – Юлія Магдич майбутня дизайнерка бренду вишиванок прет-а-порте. Синьо-жовтий стяг був з нею і під час Помаранчевої революції, і на Майдані у 2013 році.

Однак злет гідності та патріотизму підштовхнув її на створення нового українського візуального коду.

"Запитала себе: "Що я вдягнула б, якби робила новий український костюм?" Так створила декілька вишиванок для друзів. Це не була бізнес-ідея, скоріше імпровізація. Однак сарафанне радіо швидко спрацювало. Так інтерес до моїх виробів стрімко почав зростати", – пригадує Юлія.

Попит породжує пропозицію. Так дизайнерка заснувала бренд. Питанням залишилася лише його назва. Подруга порадила Юлії назвати його своїм іменем. Пояснила, що так вона точно "не закине" цю ідею. У 2014 році в Instagram з’явилася сторінка нового українського бренду Yuliya Magdych.

Дитяча любов до білої вишиванки з червоними ружами

Любов та інтерес до української культури Юлії прищеплювали з дитинства. Каже, що великий вплив мала освіта. Навчаючись в одній із львівських шкіл, майбутня дизайнерка на уроках музики вчила стрілецькі пісні, а в 5 класі рік вивчала петриківський розпис.

"Та найяскравіший спогад про українське національне вбрання – це гурток народних танців. Я була тою дитиною, яка робила все не так, як всі. У результаті викладачка попросила мене піти з гуртка. Для мене це було страшенним розчаруванням. Адже мені так хотілося вдягнути сценічний костюм – білу вишиванку з червоними ружами та червоні чоботи", – розповідає дизайнерка.

У дорослому віці натхненням стала архітектура та етнографія. Місцем для особистого натхнення називає Кирилівську церкву, що у Києві. Під час розвитку бренду досліджувала техніки вишивання завдяки етнографічним музеям, приватним колекціям та під час дослідницьких подорожей Україною. 

"Щоб вивчити їх, життя не вистачить. Адже загалом налічують приблизно 2 400 технік вишивки!" – розповідає Юлія.

Дві сторони вишиванки. Як традиційний одяг одночасно займає нішу моди і антикваріату
Юлія Магдич у вишиванці однойменного бренду

Космополітизм в українській вишивці

Бренд Yuliya Magdych неодноразово піддавався хейту. Одна з причин – використання нетрадиційних орнаментів та кольорів. Відтак на сукнях, сорочках та пальтах бренду вишиті 3D візерунки квітів від руж, лілій та братчиків до сакур, гліциній та орхідей.

Одні називають це ДНК-брендом, інші – нетрадиційною вишиванкою у негативному сенсі.

"Ми не позиціюємо себе як бренд, який робить традиційні вишиті сорочки. Корінням наших виробів є українська вишиванка, але в її сучасній інтерпретації. З Київської Русі до ХVІІІ століття вбрання українців трансформувалося. Те саме відбувається й нині – одяг має відповідати часу. Не думаю, що сучасним українським жінкам було б зручно ходити в запасках. Відтак у сьогоднішній вишиванці має бути зручно і всюди доречно", – пояснює позицію Юлія.

На питання, чому саме квіти стали лейтмотивом її колекцій, відповідає, що це про її родинні традиції. Вдома на столі завжди є квіти: батько Юлії напрочуд часто дарує їх мамі.

"Для мене квіти – це екстаз природи та найвищий прояв краси. Тому цю енергію вибуху та народження хочу передати в сукнях. Побачила рослину, надихнулась і створила свою картинку, яка потім знайде своє місце в одязі".

Екзотичний вибір рослин пояснює коротко: ринок бренду не обмежується Україною. Тому візерунки та фасони – космополітичні.

Читайте також: "Війна — не те, на чому можна заробляти": чи місце "пікселю" в цивільному гардеробі

Попит на вишиванки після 24 лютого

Дизайнерка стверджує, що попит на вишиванки бренду не зріс після повномасштабного вторгнення, а залишився на тому ж рівні. Проте помітила нову тенденцію: ті, хто не мав та не хотів носити вишиті вироби до 2022 року, нині їх активно купують

"Але є одна проблема. Як на мене, зараз тренд на відродження традицій і патріотизму дещо гіперболізований. Це має відбуватися не тому, що модно і актуально, але й щиро та з розумом. Тобто треба не лише одягати вишиванки, а й пізнавати їхнє коріння. Люди швидко вливаються в українську культуру та чи ллється вона з них? Це велике питання", – розмірковує Юлія.

Порада від дизайнерки: не бійтеся додавати вишиванку в повсякденний образ. Наприклад, вишиту сукню можна поєднувати з кедами, а вишиті блузки – з широкими джинсами. За словами Юлії, в цьому сезоні особливо стильно виглядатимуть relaxed looks (розслаблений стиль) – оверсайз вишиванки з джинсами. 

"Фіксуйте створені поєднання. Адже з точки зору комбінаторики вишиванка дуже тяжка. Тож далеко не з усім поєднується. Оберіть штани чи спідницю, куди вона точно пасуватиме, сфотографуйте і носіть саме у такому поєднанні. Пам’ятайте, що навіть Іван Франко одягав вишиванку під костюм. Тож у повсякденному житті їй точно є місце", – додає Юлія. 

Дві сторони вишиванки. Як традиційний одяг одночасно займає нішу моди і антикваріату
Юлія Магдич у вишиванці однойменного бренду

Популяризація вишиванки у світі

Вишиті вироби від Yuliya Magdych носить модель Мей Маск, блогерки Аурета Томолларі та Бланка Міро, а також українські зірки – Катя Осадча, Настя Каменських, Катерина Кухар, Злата Огнєвіч, Михайло Хома, Джамала, родини Решетників, Горянських, Комарова та Кучеренка.

На думку дизайнерки, популярність певного одягу великою мірою залежить від лідерів думок. Адже вони диктують тренди. Серед інших причин, чому вишиванка набула такої популярності за кордоном, Юлія називає:

  • естетична краса виробу. "Не всі за кордоном розуміють, що вишиванка – це щось більше, ніж просто одяг. Це код нації, частина української культури. Іноземці часто купують просто тому, що це гарно".
  • проактивна позиція українців, яка просуває елементи культури за кордоном.
  • адаптивність брендів. "Не в усіх країнах є люди, які здатні взятися за національне вбрання і адаптувати його на сучасний лад. Натомість в Україні такі митці знайшлись", – пояснює дизайнерка.

Вироби бренду активно продаються за кордоном. Найбільше клієнтів у Європі, США, країнах Близького Сходу. Також є окремі покупці в Австралії, Японії та Сінгапурі. Юлія стверджує, що після 24 лютого клієнтський склад не змінився. Вишиванка як була популярною в інших країнах, так і залишається. Єдина зміна – замовлення від українських клієнтів нині часто надходять з-за кордону. 

Вишиванка як антикваріат. Історія проєкту "Кровець"

Ця історія почалася ще в далекому 2005 році. Фінансист Євген Дмитрук захопився колекціонуванням старовинних українських вишиванок. Упродовж 2007-2008 років його колекція поповнювалась найактивніше. Згодом до захоплення долучилася майбутня дружина – Людмила

"Чесно їй зізнався, що колекціонер. Такий собі залежний. Показав їй своє надбання. Далі працювали над цим разом", – пригадує Євген.

6% від усієї колекції припадає на вишиванки, придбані у першовласників.

Під час подорожей подружжя заїжджало в села, запитувало місцевих, чи є в них старовинний одяг, який би хотіли продати. 

"Бували різні випадки, хтось охоче показував, але залишав дітям. Коли люди розуміють цінність історичної речі, то ми тільки дякуємо і радимо, як краще зберігати. Ті, хто не хотів продавати, часто й не показували. Але були й смішні випадки: колись одна бабуся показала дві вишиванки, але запропонувала продати одну. Пояснила, що вишиту мамою залишає собі, а свекрухою – готова віддати", – розповідає Євген.

Одну з найкращих вишитих сорочок колекціонер придбав випадково. Коли виїжджав з села, його зупинила жіночка. Каже, що два тижні тому в неї померла родичка. Залишилася скриня зі старовинними речами. 

"Цей момент пам’ятаю, як у сповільненій зйомці: зі скрині випадає рукав сорочки. Моя перша думка: "Це шедевр, якого не бачив. Це щось неймовірне". У кишені залишалося 100-200 грн. Боявся, що не зможу придбати її. Запитав, за скільки продадуть. Яке було моє здивування, коли жінка відповіла: "Дай 5 грн дітям на морозиво". Звичайно, віддав усі гроші, що мав з собою. Але за таку річ навіть у 2007 році 200 грн – смішні гроші", – пояснює Євген.

Інші методи поповнення колекції – антикварні базари Києва та перекупники. Останні вишиванки Євген купував ще до карантину, тож актуальних розцінок на такі речі не знає. Але стверджує, що ціни бувають різними, інколи досягають 20 000-40 000 грн й більше. Часто ціна включає "накрутку" 3-4 посередників.

Дві сторони вишиванки. Як традиційний одяг одночасно займає нішу моди і антикваріату
Євген та Людмила Дмитруки

Прихований сховок

"Коли колекція накопичується, постає питання: "Для чого це і що робити далі?" Прийшла думка, що вона має бути не тільки для мене, а й для суспільства. Так у 2014 році з’явився проєкт "Кровець" (за словником Грінченка, "кровець" – прихований сховок)".

У рамках проєкту Євген та Людмила оцифровували та оприлюднювали на власному сайті витвори народного мистецтва, зокрема вишиванки. 

"Ми прагнемо оцифрувати і оприлюднити всі приватні і музейні колекції, аби створити найповнішу базу для розуміння та дослідження українського народного мистецтва. Наша ціль – показати, яким є українське народне мистецтво, і пояснити, в чому його важливість", – йдеться у меті проєкту.

Робота "Кровець" базується на засадах відповідального колекціонування. Тобто пара збирає не просто вишиті сорочки, а історичну базу про їх походження (хто вишив, звідки вони, які сімейні історії пов’язані з ними).

"Це первинні докази про нашу культуру. Чим більше в історії країни є посилань на джерельну базу, тим важче нею маніпулювати", – стверджує Євген.

Протилежність відповідального колекціонування - "чорна етнографія". Перекупники часто продають давні речі з повністю втраченою інформацією про їхнє походження, авторів, власників та родинні історії. Так старовинні реліквії перетворюються на прості предмети, про які можна узагальнено сказати "українська сорочка".

Саме тому Євген та Людмила намагаються записати свідчення про кожен виріб, щоб не втратити цю інформацію назавжди.

У 2019 році сайт "Кровець" "зруйнувала" чергова хакерська атака. Також було багато проблем з авторським правом: хтось крав фото з сайту і використовував у власних цілях. Усі ці проблеми підштовхнули колекціонерів змінити загальний підхід – розробити сучасний сайт з доступом за підписку. Нині робота над ним триває.

Конструктор вишиванок

Паралельно з розвитком "Кровця" подружжя задумалося над новим проєктом – конструктором вишиванок. Людина обирає український орнамент, притаманний певному регіону країни, замовляє вишиванку, її відшивають та надсилають замовнику. Ідея втілилась у бренд "Витвори".

Перші думки про нього виникли ще у 2014-2015 роках, але вдалося реалізувати лише у грудні 2022 року. 

"Наша задача була не відшивати копії (репліки) старовинних вишиванок, а щоб людина могла, ніби у калейдоскопі, скомбінувати власну композицію з давніх зразків. Варіативність та наслідування лежать в основі народного мистецтва, тому наш онлайнконструктор забезпечує неповторність та автентичність кожної речі", – пояснює Євген. 

Власного виробництва бренд поки що немає. Віддають роботу постачальникам вишивальних послуг.

Адже початковий задум був таким: є замовлення – працюють, немає – нічого не втрачають. 

"Статистика замовлень поки що непоказова, бо ми тільки почали. Середня ціна за виріб – приблизно 5 000 грн. Поки що не продаємо товари за кордон, але над цим працюємо, зокрема робимо англійську версію сайту", – пояснює засновник бренду.

Серед представлених орнаментів: Середнє Подніпров'я, Полтавщина, Чернігівщина, Волинське Полісся та трошки Східного Поділля. Євген та Людмила припускали, що найбільше людей буде цікавити Гуцульщина та Покуття. Однак на ділі виявилось, що є попит на вишивки з Харківщини, Запоріжжя та Півдня України.

Таких зразків у колекції подружжя не вистачає. Тож нині ведуть переговори з місцевими музеями для потенційної оцифровки вишиванок.

Дві сторони вишиванки. Як традиційний одяг одночасно займає нішу моди і антикваріату
Проєкт Витвори. Фото: Євген та Людмила Дмитруки

Популяризація вишиванок та їх осучаснення

Проєкти Євгена – це про популяризацію та підтримку українського мистецтва. Однак він не заперечує осучаснення вишитого одягу. 

"Все має право на існування: і традиційний одяг, і авторська інтерпретація. Вишиванка має бути не лише святковим вбранням, а й повсякденним, яке можна поєднувати з сучасними речами. Тож поле для фантазій є, – каже Євген і додає: "Головне – відрізняти "камертони" – зразки чистого стилю від інтерпретацій та наслідувань. А також бути щирим з замовниками – називати речі своїми іменами. Якщо бренд виготовляє дизайнерські речі, то не варто вводити покупців у оману, називаючи їх "українськими традиційними", – стверджує Євген.

За його словами, українські вишиті сорочки, як музика чи графічне мистецтво – втілення варіативності. Це саме те, що слід показувати світу. Адже Україна – це не лише про сміливість, але й про різноманітність у всіх проявах.

Читайте також: Як відрізнити вінтажні меблі від мотлоху. Пояснюють дизайнер та реставратор