Імпульсивні витрати в соцмережах: коли шопінг стає залежністю

Дослідники занепокоєні тим, що роздрібна торгівля змінюється. Соцмережі запускають функції електронної комерції, які "стирають" межу між купівлями та розвагами. Ціла індустрія виростає навколо лайвстрім-шопінгу, де ведучі перетворюють купівлю на гру – за допомогою вікторин та інтерактивних демонстрацій. Про це пише The Economist.

Такі нововведення ускладнюють стримування імпульсивного витрачання коштів. Раніше ЄС ухвалив правила, які забороняють будь-які платформи, що "маніпулюють" користувачами через свій дизайн чи принципи роботи. Нині Європейська комісія – виконавчий орган ЄС – розслідує діяльність Temu, китайського онлайн-гіпермаркету, зокрема через "потенційно залежний дизайн сервісу".

Останнім часом з’являється безліч наукових публікацій про залежність від купівель. Академічні дослідження, проведені в кількох країнах, свідчать, що близько 5% людей страждають на оніоманію – не просто імпульсивні купівлі, а залежність, що здатна руйнувати стосунки та призводити до боргів.

Онлайн-шопінг існує вже давно. Змінився лише спосіб, у який його здійснюють. За прогнозами дослідницької компанії eMarketer, у США цього року через соціальні мережі буде витрачено $86 млрд – це еквівалент 6,6% всього обсягу електронної комерції. Понад п’ята частина онлайн-покупців здійснить купівлю під час прямої трансляції.

Особливості, які роблять купівлю легкою й веселою, водночас роблять її більш залежною. Шопінг має відчутний вплив на мозок: він може викликати сплеск, а потім різке падіння дофаміну – хімічної речовини, пов’язаної з відчуттям задоволення. "Справа не в речах, – каже психотерапевтка Памела Робертс. – Це хвилювання від витрат, дофаміновий удар, а потім похмілля сорому".

Дослідження свідчать, що почуття спільноти в соцмережах, де користувачі діляться відгуками й порадами, може створювати додатковий тиск витрачати гроші. Стаття, опублікована цього року в Journal of Business Research, пов’язує компульсивні купівлі онлайн зі "страхом щось упустити" (FOMO), який бренди активно експлуатують, демонструючи ідеалізовані історії клієнтів чи пропонуючи знижки з обмеженим терміном дії. Інше дослідження китайських науковців вказує на "атмосферні сигнали" в прямих трансляціях, як-от харизматичні пояснення ведучих чи живі чати, які можуть підштовхнути до купівлі.

Невипадково більшість досліджень залежності від купівель походить із Китаю, оскільки тамтешні онлайн-ритейлери почали експериментувати раніше, ніж у решті світу. За даними eMarketer, у 2024 році обсяг продажу через соціальну комерцію перевищить $1 трлн. До грудня 2024 року три чверті інтернет-користувачів у Китаї дивилися прямі трансляції, за даними Китайського інформаційного інтернет-центру. А в опитуванні, опублікованому в 2023 році в газеті China Youth Daily, майже 80% респондентів зізналися, що мають проблеми з компульсивним онлайн-шопінгом.